Titlegeddon: ejemplos, herramientas y qué hacer si Google cambia tu Title

Desde finales de agosto de 2021, Google usa un nuevo sistema para decidir qué título va a mostrar para cada una de las páginas web que aparecen en la SERP como respuesta a una búsqueda.

La reescritura de Titles en la SERP no es nueva (Google lleva haciéndolo desde 2011 o antes), pero sí es nuevo el sistema usado actualmente, que en general adjudica un solo título a cada página, sin importar la query o búsqueda, como sí ocurría antes.

En qué consiste el nuevo sistema de generación de Titles de Google

Tras varios días de “avistamientos” de cambios o reescrituras poco comunes de títulos en las SERPs, Google reconoció el día 24 de agosto de 2021, mediante un anuncio en su blog oficial Search Central, que habían introducido un nuevo sistema de generación de los títulos que se muestran en las páginas de resultados.  

Los principales cambios son dos:

1. Ya no decidirán reescribir un Title de acuerdo a la búsqueda introducida por el usuario, sino que buscarán generar un título apropiado y relevante para la página, sin importar la búsqueda realizada. Puede haber excepciones a este punto, aunque parece por ahora que no son comunes.
2. Un mayor uso de fuentes diferentes a la etiqueta Title para generar el título visible en la SERP.

Este segundo punto es el que trae y probablemente seguirá trayendo de cabeza a SEOs y webmasters, y merece más explicación.

En resumen, aunque siguen teniendo en cuenta la etiqueta Title de cada página para generar su título, en la práctica pueden optar por mostrar un título diferente, basado principalmente en fragmentos de texto visibles para los usuarios en la página:

• Encabezados H1
• Otros encabezados (H2, H3, etc)
• Texto destacado visualmente en la página, por ejemplo mediante un mayor tamaño de letra o un estilo diferente al resto del texto

También, según el anuncio de Google, es posible que usen el anchor text de enlaces entrantes (es decir, de enlaces que apuntan a esa página desde otra).  

Por último, pueden añadir al texto elegido el nombre del sitio (algo que también llevan haciendo), o pueden cambiar el nombre de sitio de lugar, si ya estaba presente en el título.

Ejemplos del uso de cada una de estas fuentes y modificaciones al Title hay de sobra, y la elección no siempre parece del todo relevante (ver la sección Ejemplos de este post).

Google admite que por el momento puede haber errores, que están trabajando para solucionarlos, y agradecen el feedback en casos en los que es obvio que su sistema se ha equivocado, al elegir como título un texto poco relevante.

Pero Google también afirma que, según las pruebas hechas hasta el momento, los usuarios prefieren el nuevo sistema.

¿Por qué Google puede decidir cambiar un Title?

Oficialmente, con este cambio Google busca dejar de mostrar el texto en la etiqueta Title, cuando detecta que ese texto no describe de manera efectiva el contenido de la página. Las razones por las que esto ocurre, según Google, son varias:

1. Etiquetas Title con un texto demasiado largo (si son demasiado largos, no se verán enteros en la SERP, y la parte que quedaría fuera podría ser la parte más relevante). El nuevo sistema de Google ya no siempre corta el final de un Title, como ocurría antes con Titles largos, sino que busca mostrar la parte relevante del título, y por tanto el corte podría ocurrir al inicio o en la mitad.
2. Etiquetas Title que abusen del uso de keywords, o lo que es lo mismo, hagan keyword stuffing. Google explica que el abuso de keywords no ayuda a posicionar mejor para la búsqueda deseada, y además es molesto para los usuarios del buscador.
3. Etiquetas Title genéricas o irrelevantes para el usuario. El clásico ejemplo en el que se deja como Title algo como «Home» o “Inicio”.

¿En qué porcentaje de casos ignora Google la etiqueta Title?

Si nos fiamos de los números facilitados por Google, aún se utiliza la etiqueta Title en más de un 80% de los casos, siendo por tanto menos del 20% los casos en los que Google genera y muestra un título diferente en la SERP.

Es muy difícil, por no decir casi imposible, saber si estos porcentajes son reales. No tenemos el dataset de Google. Cualquier estudio que se publique mirará a un número de páginas mucho menor que el que puede usar Google.

Por ejemplo, Dr. Pete de Moz ha publicado un estudio realizado sobre unos 57.000 Titles, en el que el 58% de los Titles fueron reescritos o modificados por Google. Sí, está muy lejos de ese hipotético 20%, pero 57.000 URLs no se puede comparar con los cientos de millones de URLs que posiblemente manejará Google.

Pasa igual cuando analizamos unos cuantos sitios, por grandes que sean. Podríamos encontrar un 60% de Titles cambiados por Google, pero eso no quiere decir que ocurra lo mismo en toda la web.

También es muy posible que los SEOs estemos afectados por un recency bias (sesgo de experiencia reciente), y que nos fijemos mucho más en los casos en los que un Title cambia, que en los casos donde el Title queda igual.

Por esta misma razón, los errores del sistema (que los tiene) nos llaman mucho más la atención que los aciertos (que también los tiene), sobre todo si los errores afectan a nuestro propio tráfico orgánico, al bajar el CTR de esa página.

¿Con qué frecuencia puede cambiar Google el título que ha elegido para una página?

Una vez que Google escoge un título para una URL, ignorando su etiqueta Title, ¿este título ya queda así para siempre en las SERPs? Afortunadamente, no.

Según Danny Sullivan, representante de Google, el sistema de generación de títulos tiene un funcionamiento bastante dinámico y “receptivo a los cambios”.

Esto quiere decir que, si no nos gusta el título generado por Google, en principio podemos hacer cambios en el elemento escogido por el sistema como título, y esos cambios podrían verse reflejados a las pocas horas en Google.

Así ocurrió en un caso de estudio compartido por Wordstream, donde una de las principales landing pages orgánicas de este negocio estaba mostrando un H2 poco relevante, en lugar de su Title tag.

 

Fuente: Wordstream

Al ver el problema, y comprobar que dicho cambio afectaba a su CTR, Wordstream hizo cambios en el H2 escogido por Google, haciéndolo más descriptivo, y a las pocas horas Google mostró el nuevo H2 como título en la SERP.

Pero cuidado, esto no garantiza que Google vaya siempre a mostrar todos los cambios que hagamos en elementos previamente escogidos como título.

Ejemplos y tipos de cambios de títulos

Por ahora podemos hablar de hasta 9 tipos de cambios respecto a la etiqueta Title, que se corresponden casi al dedillo con los comunicados por Google (salvo alguna excepción, como las etiquetas alt).

Varios autores han hecho ya el trabajo de clasificar tipo y ejemplos de cambios de títulos en Google, entre ellos Brodie Clark, Lily Ray y Dr. Pete. Por mi parte, he agrupado los  en su post en Moz, aunque aporto ejemplos propios y en español siempre que pueda.

En los ejemplo, bajo el título de Google aparece en rojo el Title tag original, cortesía del fenomenal bookmarklet de Fede Gómez para chequear Titles en la SERP:

Corte de Titles demasiado largos

Puede ser con elipsis (paréntesis y puntos suspensivos), o sin ella. La marca se puede añadir, o no, al final de un título cortado:

Eliminación de keywords repetitivas

En esta categoría también metería Titles, que sin poder ser considerados estrictamente como keyword stuffing, no son del todo descriptivos de lo que realmente hay en la página, o no coinciden con la intención de búsqueda de la keyword incluida en el Title:

Por ejemplo, la URL de arriba es una categoría de productos en Zalando, lo que no acaba de casar con la intención de búsqueda de la pregunta “¿Qué llevar a la montaña?”, al menos tal y como la parece estar entendiendo Google (ya que si buscamos esta frase en Google sólo aparecen entradas de blog en el Top10, y ninguna categoría de ecommerce):

Añadir o quitar la marca

Modificación de Titles demasiado cortos o no relevantes

En estos casos, Google puede estar haciendo un favor (cuando lo hace bien):

En el primer caso, el título viene de un H1 destacadísimo en la página, en el segundo caso, es también de un H1 (la página tiene varios), pero el H1 elegido está below the fold, tras hacer mucho scroll hacia abajo.

¿Eliminación de términos de marketing o conversión?

Esto último es una hipótesis muy interesante de Dr. Pete, en base a su análisis sobre 57.000 Titles.

Yo mismo tengo algún caso en el que Google elimina el término “Gratis”, pero no tengo claro si es por el término en sí, o porque Google corta el Title, y se queda con la otra parte porque la considera más importante. Ya que también he visto casos donde el término “Gratis” no desaparece:

Ejemplos de errores en la elección de título por parte de Google

¿Qué pasa cuando Google escoge un texto que es objetivamente menos relevante o descriptivo que el incluido en la etiqueta Title?

Ejemplos de “errores” de este tipo se han compartido muchísimos ya. Hay una buena recopilación en el post de Lily Ray, y otra, centrada en Titles en español, en el hilo de Carlos Ortega en Twitter, donde enumera casos donde un carácter especial (paréntesis, dos puntos, comillas, etc) “rompe” la cadena de texto elegida.

 

Fuente: Carlos Ortega

Creo que este último tipo de errores son un bug que un feature del sistema, y que pronto los veremos solucionados.

Por mi parte, aunque no quiero cargar mucho las tintas respecto a lo ya visto en otros hilos y posts, uno de los tipos de error de este sistema que más me “molesta” es cuando Google toma un texto que es genérico, para sustituir un Title que era más relevante.

Por ejemplo, este de Zalando donde se toma el H1 “Catálogo” y se ignora un Title tag claramente más descriptivo:

O este, para mí de los peores, donde se ha tomado como título el típico H2 que va en el footer como encabezado para los perfiles sociales del negocio:

Title tag: Serras Barcelona Hotel | The Serras Barcelona Hotel

Para mí este tiene cierto pecado (aún cuando el Title original incurre en repetición), porque creo que el algoritmo debería saber, tras encontrarse muchos casos así, que ha extraído texto de un elemento secundario para la página y que no tiene ninguna relevancia para su contenido específico.  

En resumen, vistos algunos de los errores comentados, no extraña que la comunidad de SEOs haya empezado a hablar de “Titlegeddon” (a pesar de que a veces somos muy exagerados).

Otra opción, si detectamos que el Title ignorado por Google no describe de manera precisa el contenido de la página, es o bien cambiar nuestro Title (si estamos contentos con el contenido), o llevar a cabo una restructuración o reescritura sustancial del contenido (si nos gustaría posicionar para las palabras clave a las que hemos apuntando con el Title, pero creemos que el contenido no acompaña).

Este sería más o menos el caso de Zalando y su Title de «Qué llevar a la montaña». Si no les gustase el título elegido, yo ahí trataría de cambiar mi Title, y pondría uno más acorde con una categoría de ecommerce que vende ropa de montala y trekking. Pero si, por el contrario, Zalando quisiera posicionar para la pregunta «Qué llevar a la montaña» (que lo dudo), optaría más bien por cambiar el contenido, que debería ser un post o guía, en el cual se podrían incluir imágenes y links hacia productos y categorías relevantes. 

Herramientas para identificar cambios en el Title y analizar sus efectos

¿Cómo podemos hacer un análisis a gran escala de en qué casos Google omite nuestro Title tag, y qué título está mostrando? Tenemos varias herramientas para ello:

Bookmarklet para comparar título mostrado en la SERP contra la etiqueta Title (gratuito)

Creado por Fede Gómez, este bookmarklet te dirá si Google está respetando las etiquetas Title de las páginas mostradas en cualquier página de resultados. Haz una búsqueda site: para tu sitio y podrás ver en qué casos estos cambios podrían estar perjudicándote.

Extensión de Chrome Keyword Surfer (gratuita)

A las muchas funciones útiles de la extensión de Surfer SEO (volumen de keywords, keywords relacionadas, extraer encabezados) se une ahora una pequeña etiqueta que te avisa de si ha habido cambio en el título mostrado por Google respecto a tu Title. 

Analizar cambios de Title en Sistrix

Si tienes Sistrix, te va a facilitar mucho el trabajo esta nueva función. SERP-Snippets > Botón «Analizar cambios». Y verás de golpe todos los cambios en Titles en su base de datos.

Analizar cambios de Title en Google Sheets

Y si no tienes Sistrix, o si prefieres hacerlo directamente en Sheets, una forma de hacer algo parecido (aunque con el límite de 600 URLs gratis al mes) es esta plantilla de Keywords In Sheets.

Análisis de cambios en el CTR con Search Console y Data Studio

Para hacerlo muy fácil, recomiendo esta plantilla de Data Studio creada y compartida por Aleyda Solís.

Y si ya estás acostumbrado a usar mi propia plantilla de Data Studio para Search Console, puedes investigar variaciones de CTR por consulta o grupos de consultas, usando el filtro Consulta.

Qué hacer si Google te cambia un Título y disminuye tu CTR

Si has detectado que Google te ha reescrito uno o varios Titles, y que los textos usados por Google te están perjudicando claramente, o son a todas luces irrelevantes para el contenido de la página, lo primero que recomiendo es reportarlo a través del canal oficial para ello, que es este hilo en el foro de Search Central.

John Müller ha pedido que se reporten casos con el menor detalle posible, incluyendo siempre URL de la página, el título mostrado por Google, el dispositivo usado (móvil o desktop) y la razón por la que crees que el título escogido es erróneo. Si es posible, incluir también un pantallazo.

Aparte de reportarlo, si quieres hacer algo por tu cuenta, podrías hacer como en el ejemplo de Wordstream (ver arriba) y cambiar en tu página el elemento que Google ha escogido mostrar como título.

Claro que, esto no será siempre posible (por ejemplo, si Google muestra el H2 de Redes Sociales, ¿tiene algún sentido poner ahí de nuevo el título de la página?) E incluso en casos en los que tenga sentido, no está garantizado que el sistema de Google vaya a reflejar de manera inmediata nuestro cambio. Pero, según el caso, puede merecer la pena intentarlo.

FAQ: ¿Qué título considera Google a la hora de rankear una página, el de la etiqueta Title, o el que ellos han generado?

Esta duda se ha planteado ya varias veces.

Según los representantes de Google, esto no es un cambio en el sistema de ranking, sino en el sistema de presentación o maquetación de la página de resultados. La presentación de la página de resultados se procesa después de haber hecho la labor de ranking, y no interviene en esta de ninguna manera.

 

Por tanto, aunque Google elija un texto diferente para mostrar como título en la SERP, a efectos de ranking sigue teniendo en cuenta nuestra etiqueta Title (pero también otros elementos del contenido).

En este sentido, opino que no conviene sobrevalorar el peso de la etiqueta Title. Creo que ya quedan atrás los tiempos en los que para rankear bien, bastaba con poner un Title relevante en una página con contenido muy flojo o apenas relevante para la búsqueda. La respuesta de Danny Sullivan lo deja claro, para rankear tienen en cuenta todos los elementos de la página:

 

Mi opinión sobre el “Titlegeddon” o update de generación de Titles

La intención del nuevo sistema, desde luego, parece buena. Pero, ¿es perfecto su funcionamiento a día de hoy? Creo que los ejemplos ya vistos dejan claro que no.

Por esta razón por ahora no me gusta el update, y menos aún cómo se ha comunicado. Si la justificación es que los webmasters cometen errores al poner sus Titles, no puedes llegar y hacerlo peor.

No me parece mal que se cambie un “Home”, pero no es aceptable cambiar Titles correctos y relevantes, por frases que no se entienden fuera de su contexto, o que se cortan a medias por contener caracteres especiales.

Entiendo que se enfrentan a un volumen de Titles colosal y que la mayoría de estos fallos se corregirán en breve, pero a Google se le supone capacidad para testearlo y no lanzar un update lleno de bugs. 

Quizá deberían haber optado por un lanzamiento más gradual, como hacen con otros updates. Y una vez lanzado, deberían permitir a los webmasters especificar que no quieren que Google modifique sus Titles, como sugirió el propio Danny Sullivan.

Da la sensación de que Google ha querido arreglar algo que no estaba roto, y ahora sí lo está, aunque sea temporalmente y en un porcentaje “pequeño” de casos. Si tus páginas están dentro de ese porcentaje, y te disminuye el CTR, es difícil encontrarle el sentido a lo que ha hecho Google.

Incluso si no hubiera fallo alguno, sin datos cuesta ver que de verdad los usuarios salgan ganando con este cambio. Pienso que el cambio probablemente venga, al menos en parte, de una necesidad interna. Quizá modificar Titles en base a la query estaba consumiendo demasiados recursos y por eso optan por un único Title por página.

O quizá haya una motivación legal, ya que si es un algoritmo el que genera snippets en base al contenido, estarían haciendo un resumen automático, por tanto «creando» su propio texto, como hacen GPT-3 y otros modelos de lenguaje, en lugar de simplemente escrapear webs. Pero esto son especulaciones y lo importante no es la intención, sino la ejecución: si ignoran la etiqueta y crean su propio Title, están obligados a acertar.

También debo decir que he visto casos (sobre todo en sitios muy grandes) donde claramente han introducido una mejora a escala, al titular dinámicamente miles de páginas que llevaban un Title genérico. 

En definitiva, creo que Google va a afinar más su nuevo sistema, que nada está escrito en piedra y que aún veremos cambios. Recordemos que Google hizo 4887 cambios en 2020. ;)