¿Es cierto que la llamada Generación Z (nacidos aproximadamente entre 1996 y 2010) prefieren buscar en TikTok a hacerlo en Google, como se viene afirmando desde el verano de 2022? Normalmente me encuentro esta afirmación sin referencias a ningún estudio, así que he investigado para ver si hay algo sólido detrás, o si es un mito que se repite sin sentido.
El «dato» empezó a circular en el verano de 2022, tras una intervención del Googler Prabhakar Raghavan en un evento sobre tecnología (Brainstorm Tech, el 12 de julio de 2022). No he podido encontrar ningún artículo anterior al 13 de julio de 2022 hablando del tema.
¿Qué dijo exactamente Prabhakar Raghavan, que es Senior VP de Google y máximo responsable del buscador? Dijo: «…según nuestros estudios, casi el 40% de las personas jóvenes, al buscar un restaurante, van a TikTok o Instagram en lugar de a Google Search o Maps» (en el vídeo que enlazo esta afirmación está sobre el 04:25).
Curiosamente, sin más dato que este, por internet empezó a circular el mantra de que los jóvenes usaban TikTok en lugar de Google para buscar.
¿Qué? 🤦♂️ Volved atrás y leed atentamente la frase de Prabhakar:
- Se refiere a «algo menos del 40% de los jóvenes»
- No sabemos la muestra (era un estudio interno, podría ser entre 50 chavales de Silicon Valley, no sabemos si era representativa)
- Lo más importante: Sólo hablaba de buscar restaurantes, no de otro tipo de búsquedas
A falta de otro estudio, y cuando circuló la primera ola de artículos en el verano de 2022 no lo había, o nadie lo citaba, no considero justificada la afirmación de que la Generación Z prefiere TikTok (que no es un buscador) a Google como buscador. Buscar restaurantes es un uso puntual, que en ningún caso garantiza que los jóvenes encuestados por Google estuvieran usando TikTok para otro tipo de búsquedas.
Pero hace unos días se ha reavivado la chispa. ¿Habrá nuevos datos que justifiquen la narrativa de que los jóvenes prefiern buscar con TikTok en lugar de con Google?
Ahora contamos con un nuevo estudio, esta vez sí disponible para el público: el estudio de tendencias de consumidores del primer trimestre de 2023, elaborado por JungleScout y publicado el 4 de abril. JungleScout es una compañía de analítica para marketplaces online (como por ejemplo Amazon).
Uno de los hallazgos que se está destacando en los medios de este estudio dice: «El 43% de los consumidores de la Generación Z empiezan sus búsquedas de productos online en TikTok, un porcentaje mayor que los que las empiezan en Google.»
Ya no se habla de restaurantes, pero sigue siendo un dato referido a un tipo de búsqueda específico (las de producto). Curiosamente, en esa categoría el canal preferido por todos los grupos de edades no es Google, sino Amazon. Incluso la Generación Z prefiere Amazon a TikTok.
Y aquí es donde el relato se debilita, porque resulta que a la pregunta de por dónde empiezan sus búsquedas de producto online:
- Los encuestados podían elegir más de una opción
- La Generación Z dice usar más Amazon que TikTok, y Walmart y YouTube tanto como TikTok.
El total de las opciones escogidas por los encuestados de la Generación Z suma un 292%. Es decir, los encuestados de la GenZ han escogido casi 3 opciones de media. Si acaso, la noticia sería que son la generación más variada y multi-canal en sus hábitos de búsquedas de producto.
Si lo que queremos es dar una visión de cómo varía el uso de Google para este tipo de búsquedas en los distintos grupos de edad, podríamos centrarnos en esta parte del gráfico. Donde vemos que la Generación Z no varía tanto respecto a la media (38% frente a 42%). Pero claro, ¿sería esto suficiente para constituir una noticia? 🤔
Por último queda el tema de la muestra del estudio: 1000 personas en EEUU, repartidos entre 48 estados y diferentes segmentos adquisitivos. La muestra puede que sea significativa para EEUU, pero no dice nada respecto a los hábitos de los jóvenes fuera de EEUU.
El hecho de que se destaque TikTok, pero no Walmart (que sólo es potente en EEUU) y tampoco YouTube, ambos con niveles casi idénticos de preferencia entre los encuestados de la Generación Z, me dide que estamos ante un caso de cherry picking: tomar de un conjunto de datos sólo aquellos que te interesan, para confirmar una narrativa o una creencia ya decidida de antemano.
Recapitulemos:
• Tenemos únicamente datos para búsquedas de producto (un subconjunto del total de las búsquedas), y sólo para EEUU.
• Se permite escoger más de una opción, pero TikTok no es la más escogida por la GenZ (es Amazon), y además la preferencia de la Generación Z por Google está cerca de la media.
Por tanto, la afirmación de que los jóvenes ya no buscan en Google, sino en TikTok, así en general (para cualquier tipo de búsqueda y en cualquier país) no está respaldada por datos, mientras no haya un estudio bien elaborado que muestre lo contrario. Yo por ahora no lo he encontrado.
Fuentes:
Link al estudio de Jungle Scout: https://www.junglescout.com/consumer-trends/
Bonus: artículo de Wired de un redactor que trató de usar únicamente TikTok como su buscador durante una semana (spoiler: no servía) https://www.wired.com/story/tiktok-search-google/
