El Futuro del SEO: ¿Cómo afectarán RankBrain y las búsquedas por voz?

Por Juan González Villa

Hola, SEOs. Vengo del futuro y lo que he visto por allí… no os va a gustar.

No se trata de un futuro apocalíptico en el que Google lo sabe todo y ha esclavizado a la humanidad, no. Es algo peor.

Hablo de un solo resultado para cada búsqueda. Y además personalizado.

Ya no basta con estar en la primera página, ni siquiera en el Top3. Y lo peor… ya no basta con optimizar para una palabra clave. Ahora hay que optimizar para la palabra clave y para cada usuario. Su contexto. Su historial previo. Su ubicación… De locos.

¿No te lo crees? Pues está más cerca de lo que piensas.

La búsqueda del futuro: asistentes personales y búsquedas de voz

Si queremos saber cómo será el SEO en el futuro, lo primero es saber cómo están evolucionando las búsquedas.

Y es muy posible que la búsqueda del futuro tenga forma de cilindro y voz de mujer.

¿Te suena de algo Amazon Echo? Mira, mira:

Esto no es ciencia ficción. Amazon Echo se vende en Estados Unidos desde noviembre de 2014 por menos de 200 dólares.

Google acaba de lanzar un competidor, Google Home (aquí su vídeo), y estoy seguro de que Microsoft, Apple, y quizá Facebook tendrán pronto sus propias versiones.

Pronto, muy pronto, la mayoría haremos nuestras compras de la siguiente manera:

– Alexa, búscame afeitadoras eléctricas entre 80 y 100 euros.

Alexa encenderá la pantalla de la televisión en el salón y mostrará seis resultados de productos.

– ¿Cuál tiene las mejores reseñas?

Alexa se quedará con una sola afeitadora. Puntuación media: 9,1.

– ¿Dónde se vende?

Alexa mostrará tres tiendas online.

– ¿Cuál tiene envío gratis?

Ahora sólo queda una.

Alexa, créame una cuenta y compra la afeitadora.

Fácil. Sin dar una sola tecla. Sin pasar por la web de Google o Amazon. Sin tener que leer reseñas ni comparar características. Mientras cocinas, haces ejercicio o juegas con tu perro.

Por supuesto, no todos los hogares del mundo tendrán el dispositivo de Amazon, y muchas personas no tendrán un cacharro de estos en casa, pero “hablarán” con su asistente personal (Siri, Cortana, Google Now) a través de su móvil, tablet o desktop. O su coche.

Pero los rasgos básicos no cambiarán de un sistema a otro. Tú preguntarás y el asistente te responderá o mostrará en la pantalla la respuesta a lo que estás buscando.

Una pregunta, una respuesta

Ojo: “la respuesta”, no las respuestas. Se acabó la clásica página de resultados de Google con diez páginas.

En el mundo de los asistentes personales y la búsqueda por voz, en la mayoría de los casos sólo habrá una respuesta. Y nadie se molestará por llegar más allá o más abajo.

Tal y como pasa ya hoy en ciertas búsquedas móviles en Google. Recibimos un Direct Answer que ocupa la totalidad de la pantalla y se acabó la película. No hay lugar para un segundo o tercer resultado. Para muestra un botón:

direct-answer-en-google-movil

El SEO del futuro

Resumiendo, la búsqueda del futuro será:

 

    • Basada en el lenguaje natural, sobre todo en el formato preguntas y respuestas

 

 

 

    • Personalizada. La respuesta variará mucho según quien pregunte.

 

 

 

    • Automatizada. Habrá búsquedas en la que no intervendrá para nada el usuario. Puede que tu nevera se encargue de buscar semanalmente los mejores precios de tus alimentos habituales. O que tu asistente virtual busque y compre cosas que has añadido a una lista de tareas.

 

 

 

    • Los usuarios añadirán filtros manuales (por defecto, o para búsquedas específicas). Muchas búsquedas se parecerán más a la búsqueda con filtros de Amazon, que a la búsqueda estándar en Google que conocemos hoy.

 

Para adaptarse a este panorama tan diferente, el SEO tendrá que ser:

 

    • Semántico. Se acabó lo de optimizar para palabras clave en lenguaje robot: “hoteles madrid”, “herramientas SEO 2016”. Los usuarios no hablan así y Google está aprendiendo el lenguaje de los usuarios. El SEO tendrá que seguirle los pasos.

 

 

 

    • Específico para cada perfil de usuario. El buyer’s persona será tan importante como la palabra clave.

 

 

 

    • Más competitivo (aun). O eres el primer resultado, o no existes. Una estrategia de aparecer simplemente en el Top 10 para muchas palabras clave, puede ser menos efectiva que una dirigida ser el número uno para una sola palabra clave y un perfil de usuario determinado.

 

 

 

    • Mobile-first. Los contenidos no optimizados para navegación móvil (sobre todo mediante AMP)  estarán condenados a una visibilidad mínima.

 

 

 

    • Muy basado en el historial y la experiencia / respuesta de usuario. Si los usuarios que han encontrado tu página desde el buscador quedan satisfechos, eso será oro.

 

 

 

    • Social. En ausencia de otra información relevante, los buscadores tenderán a recomendarte sitios y productos basados en los gustos de tus contactos y personas afines a ti (tal y como hace ahora la Play Store de Google)

 

 

 

    • Los backlinks seguirán siendo relevantes, sobre todo si aportan tráfico relevante y un contexto útil. Pero también serán muy importantes las menciones sin enlace. Los enlaces spam no contarán nada.

 

Vamos a verlo todo con más detalle:

Optimizando para filtros y perfiles personales

Google hoy en día ya cambia los resultados según ubicación, historial y otros filtros personales. Pero esas variaciones, a día de hoy, son bastante superficiales. De una persona a otra, el Top10 puede cambiar en un 30% o 40%.

Pero cuando haya un solo resultado, la personalización hará que la respuesta cambie al 100%.

El codiciado resultado #1 variará totalmente según el sexo de la persona que haga la búsqueda. O su ubicación. O sus filtros de preferencias personales.

Puede incluso que la última pregunta del ejemplo de antes fuera totalmente innecesaria, porque muchos usuarios habrán pedido como preferencia por defecto buscar sólo en tiendas con envío gratuito.

La competencia, que será feroz, no se centrará tanto en determinadas palabras clave, como ahora, sino en determinados segmentos, o incluso avatares o perfiles de usuario (buyer’s persona).

El SEO se enfocará así porque será la forma más efectiva de aproximarse a un modelo en el que casi cada persona tendrá su “propio” resultado ideal.

¿Parece imposible? Según Google, no. En la última conferencia I/O, Sundar Pichai, actual CEO de Google, dijo esto:

Nuestro objetivo es crear un Google personalizado para todos y cada uno de los usuarios

 

cita-sundar-pichai-google-ioFuente de la imagen: https://twitter.com/NTDubb/status/798298738242490369

Los “filtros” elegidos por el usuario segmentarán los resultados y la competencia. Imagina que un usuario está ahora mismo de dieta y se ha puesto como límite no comer más de 1500 calorías al día. Al buscar una receta, su asistente dejará fuera todas aquellas recetas que se pasen de su límite de calorías diarias.

(Esto mismo hoy se puede hacer en Google, pero usando operadores para la búsqueda, que casi nadie usa. Con los asistentes personales será muy fácil, porque ellos mismos sabrán que estás haciendo una dieta, o te pedirán que filtres las búsquedas por precios, calorías o lo que corresponda.)

Búsqueda semántica

En realidad, lo que este futuro que anticipo muestra es la búsqueda semántica hecha realidad. Una búsqueda en la que la comprensión del contexto del usuario cuenta tanto como las palabras clave que introduce.

Aunque los SEOs nos preocupamos casi exclusivamente de cosas como Panda y nuestros backlinks, el mayor avance hecho por Google en los últimos años es en la comprensión del lenguaje humano y en las aplicaciones que esto tiene para poner en marcha una búsqueda 100% semántica.

El contexto no son sólo las palabras que aparecen alrededor de la palabra clave en una página. Contexto también es:

 

      • Páginas enlazadas entre sí

 

      • Páginas relacionadas semánticamente

 

      • Entidades relacionadas entre sí

 

      • Intención de la búsqueda

 

      • Las preferencias del usuario, su historial o su ubicación actual

 

 

Todos estos contextos combinados determinan la proximidad o relevancia de un resultado para el usuario que ha hecho la búsqueda.

Nuestra misión como SEOs será ayudar a Google a comprender que somos relevantes, que somos justamente lo que el usuario está buscando en este momento. Y esto es mucho más que optimizar On Page para una palabra clave y ponernos a crear backlinks en modo industrial.

Tendremos que usar todas las armas a nuestra disposición: buena arquitectura de la información, datos estructurados (Schema.org), enlazar a otras páginas relacionadas y relevantes…

Hoy en día, si aparecemos en un knowledge box o direct answer, quiere decir que Google comprende de qué estamos hablando; estamos haciendo bien nuestro SEO semántico.

Ya hay estudios sobre cómo optimizar para aparecer en un featured snippet o direct answer. Yo prestaría mucho atención a eso y empezaría a hacerlo ya, porque es el SEO del futuro. Por ejemplo:

 

 

 

Resulta que si seguimos estas directrices, también tenemos muchas posibilidades de rankear para Google Home. El famoso “único resultado” del que hablaba al principio.

Esto es lo que dice Dr. Pete de Moz en su post sobre cómo rankear para Google Home:

Aunque el hardware es nuevo, Google ha estado trabajando en esta dirección por un tiempo, y uno de los ejemplos más claros es la introducción de los featured snippets.

Fuente: https://moz.com/blog/how-to-rank-on-google-home

Señales de que algo ya ha cambiado

Ahora en serio… ¿Me estoy inventando o sacando de la nada todo esto? ¿Tengo alguna prueba?

Si podemos aferrarnos a algo, es la dirección en la que han ido tanto Google, como la búsqueda y el comportamiento de los usuarios en los últimos años. Como he dicho, varias de estas cosas ya existen o están a punto de llegar.

Ya estamos en la era “mobile-first”

Un estudio de noviembre de 2014 reveló que el usuario medio pasaba dos horas y 57 minutos al día mirando su smartphone. Ya superaba, por 14 minutos de media, a la televisión. Si en estos dos años ha cambiado el consumo de móvil, ha sido para más.

El número de búsquedas que se hacen en Google desde móvil supera ya en volumen a las búsquedas desde desktop.

En consecuencia, hace poco Google ha anunciado que a partir de ahora la versión móvil de un sitio web será versión indexada por defecto, en lugar de la versión para desktop. Estamos en la era “mobile-first”.

Esto es importante para Google y cualquiera de las empresas desarrollando asistentes personales. El móvil es clave, porque lo llevamos siempre encima. Recordemos la polémica porque Google Now está continuamente escuchando y grabando lo que decimos. Sólo así puede activarse y darnos una respuesta cuando decimos “OK Google”.

En realidad, Google necesita grabar lo que decimos, porque está aprendiendo cómo hablamos, y también porque quiere saber en qué situaciones buscamos. Google lleva ya unos años aprendiendo de nosotros para perfeccionar su sistema de búsqueda y su asistente personal. Busca no sólo responder nuestras preguntas, sino anticiparse a ellas.

Esto decía Sergey Brin, uno de los fundadores de Google, hace ya algunos años:

sergey-brin-cita-sobre-busquedas-google

¿Velocidad de carga? La web sigue siendo demasiado leeeenta, especialmente para el usuario móvil. Tanto, que Google (tras mucho intentarlo) y Facebook han puesto en marcha sistemas para hacerla más rápida a la fuerza: AMP e Instant Articles.

¿Alguien cree que Google ha introducido AMP por puro altruismo hacia los usuarios? Si lo hace es porque le beneficia; le beneficia la velocidad para poder rastrear más e indexar nuevos resultados y ponerlos en relación de más formas (recordemos el contexto).

Muchos SEOs y webmasters creen que AMP no es importante si no publicas noticias. La verdad es que es un estándar que Google va a acabar imponiendo, y cuanto antes te adaptes, eso que tendrás ganado. Acuérdate del mobilegeddon en 2015.

En resumen: cualquier cosa que Google ponga a nuestra disposición para optimizar, ya sea la semántica, el SEO técnico o la velocidad de carga, yo quiero usarla cuanto antes (y los demás, que sigan con PBNs si quieren).

Búsqueda social, burbujas y recomendaciones

Google lleva usando la personalización en sus resultados desde 2005. La usa incluso cuando no estamos logueados, desde 2009.

Y se lleva hablando de que el uso de filtros personales en Google y Facebook podía llevar a los usuarios a vivir en una burbuja en la que estaban siempre rodeados de los mismos temas y opiniones desde 2011 (algo que se ha repetido mucho ahora con motivo de la elección de Donald Trump).

Con Google+, Google empezó a mostrar por primera vez en las SERPs cuánta gente recomendaba algo, y cuántos de nuestros contactos lo habían compartido o recomendado.

El protagonismo de Google+ en las SERPs ha descendido, pero ha sido sustituido por Twitter, que está apareciendo en un 6.5% de las búsquedas, y subiendo.

mozcast-aumento-de-resultados-de-twitter-en-google

¿Y en móvil, que es lo que nos interesa? Cada vez que usamos la Play Store tenemos resultados sociales, ya que vemos quién de nuestros contactos ha instalado o ha recomendado una app. Estos no son estrictamente resultados de Google+, basta con que tengamos a la persona en contactos en nuestro móvil. Es nuestra red personal.

Preguntas y respuestas (y Direct Answers)

Casi cualquier SEO sabe y habrá comprobado que una buena manera de atraer tráfico relevante es incluir en nuestro contenido respuestas a preguntas de nuestros usuarios. El clásico FAQ de toda la vida, lo más completo y específico posible.

Este es “el método Amazon”, combinado con que ellos aprovechan el UGC (user generated content) para hacer escalable esta técnica. Con unos 500 millones de productos (sólo en amazon.com) no lo sería de otra forma.

Funciona porque en muchos casos los usuarios buscan respuestas a dudas o preguntas concretas. Por eso, Google puede optar con confianza por mostrar un direct answer, que a veces es un resultado propio y a veces de terceros.

Google ha estado usando estos direct answers como campo de pruebas para ver hasta qué punto puede satisfacer la búsqueda del usuario con un solo resultado. Se estaba entrenando para el futuro inmediato (Google Home).

¿Cómo hace estas pruebas? Midiendo el CTR. Si los usuarios ignoran el snippet con la respuesta directa seleccionada con Google y se van a hacer clic en otros resultados, eso significa que no han dado con la respuesta correcta.

Pero si los datos de CTR indican que al usuario le basta la direct answer y no necesita mirar otros resultados, Google está en la dirección correcta. ¿Cuántos SEOs no han visto caer su tráfico cuando de repente una de sus palabras claves importantes pasaba a mostrar una direct answer?

porcentaje-de-rich-answers-en-google-en-2016Fuente: https://www.stonetemple.com/featured-snippets-machine-driven-improvement/

Y las pruebas de Google parecen ir bien, porque el porcentaje de SERPS con rich o direct answers crece y crece. De un 22% en 2014 a un 41% en 2016.

Ojo, que no son sólo las direct answers. Para el ecommerce, han sido demoledores los resultados pagados de Products Listing Ads (PLA), ese módulo horizontal con fotos y precios de productos.

Esto, unido a los hasta cuatro resultados de Adwords en la parte superior de la página, hace que a veces el primer resultado orgánico sea en realidad el quinto resultado en la SERP (en la mitad inferior de la pantalla, en desktop con monitor grandecito). Y eso no es futuro, eso ya está pasando.

pantallazo-google-products

Lo digo nuevamente: no es el futuro, ocurre ya. Un reciente estudio de Searchmetrics muestra que el número de resultados orgánicos por página de Google ha bajado de 10 a una media de 8,5.

El avance de las búsquedas por voz

Por otro lado, con el móvil, la forma que tenemos de “hablar” con Google se va haciendo más natural.

Un estudio realizado sobre las búsquedas procesadas por Siri hasta el momento dice que la longitud mínima de los términos de búsqueda son 3 palabras. Ya no necesitamos decir “hoteles madrid”, sino que podemos preguntar “cuál es el hotel de 3 estrellas más barato de Madrid”.

En búsquedas por voz, las keywords de una sola palabra serán una rareza, casi no se darán. Tres palabras antes se consideraba long tail. En el futuro inmediato, 3 palabras será head, y empezaremos a hablar de long tail a partir de 5 o 6 palabras (eso, si la distinción entre head, middle y tail no desaparece completamente).

Lo principal es que las búsquedas de voz cada vez son más frecuentes, y de hecho avanzan a un ritmo más rápido del esperado. Entre los pocos datos que Google ha hecho públicos sobre esto, destaca que el número de búsquedas de voz en 2015 fue el doble que en 2014.

¿Qué cifra tendremos cuando acabe 2016, alguien quiere hacer apuestas?

Mary Meeker, especialista en el tema, pronostica que en 2020 el número de búsquedas de imágenes y voz serán al menos el 50% del total. Bestial, ¿no?

La experiencia de usuario como factor SEO

En el último año se ha debatido mucho sobre si la experiencia de usuario es o no un factor SEO o ranking signal, directa o indirecta.

Mi opinión es que sí lo es, al menos de manera indirecta; pero no quiero ahondar en el debate “UX factor SEO, sí o no”. Lo que quiero es que lo miremos de otra forma. Que lo miremos no con ojos de SEO, sino con los ojos de Google.

¿Cuál es el objetivo final de Google? La satisfacción del usuario. Satisfacción total de su búsqueda, necesidad o duda, a veces antes incluso de que diga que necesita algo.

¿Una mejor experiencia de usuario en los sitios que aparecen en las SERPs ayuda a conseguir el objetivo de Google? Sí.

¿Es posible entonces que esté midiendo la experiencia de usuario para comprobar si sus algoritmos, y los cambios que hace, están funcionando bien? Es decir, ¿cómo mide Google el éxito de cada update de su algoritmo? Sólo puede haber una respuesta: midiendo la experiencia / satisfacción de los usuarios tras ese cambio.

¿Tiene razón para hacerlo? Sí. ¿Tiene forma de hacerlo? También. Se ha hablado mucho de que Google usa Chrome para “espiar” lo que hacen los usuarios, pero en realidad ni siquiera hace falta Chrome. Es más sencillo. Basta con tener una cuenta de Google, necesaria para todos los usuarios de Android.

En 3 palabras: Google My Activity.

Según el mensaje que aparece cuando usas por primera vez My Activity: Google usa tus datos para hacer TU experiencia en Google “más rápida, inteligente y útil” (= más satisfacción de usuario).

google-my-activity

Es decir, puede ser que a día de hoy, cuando Google hace un ranking, no esté teniendo en cuenta si la página A tiene mejor CTR o mejor dwell time que la página B. Pero eso no implica que no ocurran estan dos cosas:

 

    1. Que cada vez que hace un cambio gordo en el algoritmo, los resultados rankeados más arriba tienden a tener mejores CTR, dwell time, rebote, etc. que los que aparecen más abajo. Ofrecen más calidad o satisfacción del usuario. Si no, Google no se arriesgaría a hacer esa actualización.

 

    1. Que los resultados personalizados muestran variaciones sobre el ranking “sin filtros” que no dependen sólo del historial (qué páginas hemos visitado), sino también de en qué resultados hemos pasado más tiempo, desde cuáles hemos vuelto a la SERP, etc. En todo aquello que se aplica de forma personalizada después del rankeado inicial, la respuesta de usuario cuenta.

 

 

RankBrain. ¿Para qué sirve y por qué lo ha creado Google?

Todo esto quiere decir que Google ya no es sólo un algoritmo, sino muchas variaciones al mismo tiempo, para adaptarse a distintas situaciones.

Se ha hecho tan complejo, tiene tantas condiciones, que ya no puede ser controlado manualmente, y por eso Google ha creado RankBrain, su tecnología de machine learning.

Oficialmente, por ahora sólo sirve para ayudar a dar respuestas a búsquedas que nunca se han hecho antes. Por ahora.

Pero al mismo tiempo, Google reconoce públicamente que está transformándose en una empresa totalmente enfocada hacia el machine learning. ¿Y qué hay más importante para Google que el propio algoritmo de su buscador?

¿No es su misión “organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible”? ¿No estará desarrollando una inteligencia artificial para llevar a cabo esa misión?

Más preguntas: ¿Sabías que el actual Head of Search de Google, John Giannandrea, era antes Head of Machine Learning y ha sido el principal promotor de la inteligencia artificial en la compañía? ¿No dice eso mucho?

Llegar a ser el buscador/asistente número uno en el escenario que he descrito, sólo puede lograrse de la mano de sistemas de inteligencia artificial (AI) muy avanzados.

Del panorama “mobile-first”, pasaremos pronto a un Google “AI-first” (de nuevo según las palabras de Sundar Pichai, CEO de Google).

Y vuelvo a la cita del principio: Google está jugando a hacer un buscador personal para cada usuario.

Cuando lo hayan conseguido, se habrán acabado conceptos que han dominado el funcionamiento de Google desde sus inicios, como que el mismo algoritmo decida todas las búsquedas.

O el gran protagonismo de los backlinks en ese mismo algoritmo. Era un mal menor, un factor que usaban a falta de otro mejor, y que por el camino les ha hecho librar una dura guerra de años contra el spam en sus resultados.

¿Seguirá habiendo spam cuando RankBrain, o cualquier otro sistema basado en machine learning, decida cuál es el mejor resultado para una búsqueda concreta, un usuario concreto y su contexto en ese momento? Lo dudo.

Estrategias SEO para el futuro

Puede ser tema para un post aparte, pero si en base a todo esto, tuviera que quedarme con una estrategia, sería una que ya existe y que va ganando terreno: combinar el SEO con otros canales.

Es decir, me centraría en conseguir tráfico relevante de otras fuentes (por ejemplo de pago) y me aseguraría de satisfacer totalmente la intención del usuario, para que este luego vuelva y nos recomiende a sus amigos, a través de redes sociales, publique una buena reseña, etc.

Entonces, gran parte de nuestro trabajo como SEOs será identificar y dominar esas “otras fuentes” de tráfico que pueden echar a rodar el proceso de recomendación.

Lo cierto es que en la mayoría de los ecommerce con los que he trabajado tarde o temprano hemos llegado a la conclusión de que trabajar el SEO de manera aislada no tenía mucho sentido. Cualquier ecommerce que hoy en día no esté coordinando sus esfuerzos en SEO, SEM y email marketing (tal y como hace Amazon) está desaprovechando oportunidades, y en el futuro esto sólo va a ir a más.

Habrá otras estrategias, claro, dependiendo del fin que persigas. Si eres grande y te lo puedes permitir, el contenido automatizado, es decir, creado por robots, será una opción.

De hecho, es uno de los caminos que ha seguido el Washington Post (otra empresa de Jeff Bezos, fundador de Amazon) para multiplicar su visibilidad online y comerse a competidores como el NY Times. El Post se ha ahorrado redactores y ha creado miles de artículos por medio de ordenadores, dirigidos a audiencias muy específicas. Lo puso en práctica en las pasadas Olimpiadas. Este post fascinante de Steve Rayson lo explica a la perfección, y por qué el futuro puede ser más contenido (aun) y no menos.

No es algo muy distinto a las “granjas de contenidos” y redes de blogs creadas a base de pagar 2 y 3 euros por post en plataformas freelance. Actualmente, los sistemas automatizados de creación de contenido sólo resultan rentables si vas a crear cantidades muy grandes de contenido, pero pronto serán algo asequible para proyectos a menor escala.

¿Y los backlinks? Los backlinks seguirán siendo importantes, siempre que puedan aportar tráfico relevante. El clásico backlink sepultado en una PBN a la que no accede nadie (por muy bien disimulada que esté), será tan útil para el SEO como hoy la meta tag “keyword”. Nada.

Mucho más valor tendrá saber rodear nuestra información de un buen contexto, que pueda ser comprendido y valorado por Google. Comunicarnos con los buscadores por medio de schema.org no será un plus, sino una necesidad de primer orden. Como ya he dicho, tendrá mucha importancia el SEO técnico, ya que la rapidez con la que Google rastree, comprenda e indexe el más mínimo cambio en nuestra web será clave.

¿Tenemos herramientas SEO preparadas para este futuro?

Antes de cerrar, un último punto que nos interesa a todos los que hacemos SEO: las herramientas actuales tienen un serio hándicap, porque sólo pueden mostrar los rankings para búsquedas sin filtros ni personalización.

Muchas, ni siquiera dividen las posiciones entre desktop y móvil, cuando a partir de ahora la posición media móvil debería ser ya el estándar. En ese sentido, vale mucho más fijarse en la posición media que nos da Google Search Console, aunque claro, por ahí no podemos ver a la competencia.

Conclusión

Algunos dirán una vez más que el SEO ha muerto, que Google lo ha matado, o que nos van a hacer pasar por caja sí o sí.

Yo creo que sencillamente el SEO sigue evolucionando, como siempre lo ha hecho. Seguirá  habiendo necesidad y posibilidad de optimizar para buscadores, aunque los asistentes eliminen algunos pasos del proceso. Pero en líneas generales, engañar a los buscadores será cada vez más difícil.

Si Google se sale con la suya, y se saldrá, al final sólo recibiremos tráfico orgánico cuando seamos la mejor respuesta a un problema de un usuario concreto, en ese mismo momento y lugar. Asusta, sí, pero al mismo tiempo suena emocionante.

Hale, yo ya he hablado mucho. Y tú, ¿cómo piensas que será el SEO del futuro?

Referencias en español

 

SEO semántico:

 

 

 

 

 

 

 

Búsqueda por voz:

 

 

 

 

 

Mobile-First:

 

 

 

 

Respuesta o experiencia de usuario:

 

 

 

 

 

 

 

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39 comentarios en “El Futuro del SEO: ¿Cómo afectarán RankBrain y las búsquedas por voz?”

  1. Sin palabras Juan, un artículo interesantísimo con mucha investigación de fondo, como debe ser. Ya sabes que coincido mucho en todos los comentarios que haces, así que no tengo nada en contra de las hipótesis que has ido desarrollando jajaja. De verdad, da gusto encontrar artículos tan bien trabajados como estos.
    Un saludo enorme!!

    • Gracias, Emilio! Viniendo de ti, un placer, claro está. Tenía pendiente un comentario bastante largo en tu post del SEO de Amazon, pero creo que se me está convirtiendo en un post en toda regla, jaja.. Ya te daré noticias! ;)

    • Sí, Miguel, el trabajo que hacía un SEO hace 3 o 4 años se parece poco al de ahora mismo (si se hace bien), y evolucionará de la misma manera en los 3 años siguientes. Muchas gracias por tu comentario y por compartir. :)

  2. BRUTAL Juan, me ha encantado por lo bien razonado y explicado que está. De hecho, no había llegado todavía al apartado de si teníamos herramientas SEO preparadas para este futuro y ya me estaba haciendo la pregunta: ¿¡Cómo narices mediremos esto!?
    ¡Sal de mi cabeza Juan! :)

    Ahora en serio.
    Hace tiempo que le vengo dando vueltas precisamente al tema de los Direct Answer desde que lo leí en StoneTemple (y muy tentando de crear mi propio “diccionario de términos” a mi modo…) y siempre me queda la duda de por qué muchas veces Google acaba eligiendo una respuesta que no está en el Top 1 precisamente.

    Lo digo porque la razón de elegir los Knowledge Box y Direct Answer podrían ser la base de qué devolver en las búsquedas por voz.
    Aunque claro, si al final se hace tan personalizable el resultado, llegará un punto en el que según lo que pregunte el usuario, la respuesta será distinta según la hora en la que la realiza. :)

    En fin, muchas incógnitas y mucho que aprender. Eso es lo que mola!
    Un abrazo crack.

    • Gracias por tu comentario, Rubén. Sí, lo de las herramientas es uno de los temas que más “atormenta” a cualquier SEO que tenga el ojo puesto en el futuro.

      Hay muchas herramientas muy buenas, pero a mí me parece que con algunas excepciones la mayoría están uno o dos años por detrás de lo que va haciendo Google. Es lógico, porque comprender los cambios y luego programar y comercializar una herramienta lleva su tiempo. Pero está claro que cuando un cambio de Google no es un mero experimento, sino algo que ha venido para quedarse, al final surgen herramientas que pueden medirlo y ayudar a optimizarlo.

      Lo que dices de las Direct Answers y búsquedas de voz tiene toda la pinta de ser así, de hecho es la hipótesis de Dr Pete, pero habrá que ver como evolucionan las cosas según las búsquedas de voz se hagan más comunes.

      PD: a este post le falta un GIF tuyo, ¿me haces uno? ;)

  3. Hola Juan,

    Excelente artículo… y gracias por la recomendación :)

    Comparto en gran medida tu visión y suscribiría casi todas las palabras del post, pero yo no hablaría tanto de “futuro” sino de “futuro inmediato… casi presente” en muchos aspectos.

    Lo que pasa es que la verdad es que yo llevo dándole vueltas al tema de “una búsqueda, un resultado” desde hace tiempo y (a pesar de que sé que ese es el camino) hay todavía algunas incógnitas que me faltan por despejar. Hay algo que no veo claro en los planes de Google al respecto. La cuestión es: cuando solamente obtengamos “La Respuesta”… ¿dónde queda el SEM?

    Yo me inclino por pensar que esa “respuesta única” va a ser de pago a veces y otras veces no… y esto dependerá siempre de cual sea el que mejor responde a “la pregunta”. Por lo tanto me imagino un futuro en el que el SEO y el SEM se entrelazan y se parecen tanto que se desdibuja la línea que los separa (aunque sí, esa linea será la misma: el dinero).

    Lo dicho, es un tema complejo. Pero si no me equivoco veremos en que queda mucho antes de lo que nos imaginamos ;)

    • Qué bueno tenerte por aquí, Jesús. Sabía que la pregunta “¿y dónde queda el SEM?” iba a surgir antes o después en los comentarios. Si te digo la verdad, iba a incluir un apartado pero luego pensé que en algún lugar había que cortar y que quizá ese sea tema para una segunda parte.

      Pero un par de apuntes: he leído en un post en Moz ( https://moz.com/blog/the-future-of-ecommerce ) algo que yo ya pensaba y va en la línea que dices. A la larga, si ese resultado da un 100% de satisfacción al usuario, ¿qué más le da al usuario que sea por SEO o por SEM? Es decir, que el SEO estaría compitiendo con el SEM por el número uno, algo que ya pasa en la actual SERP.

      Y ese mismo post da una idea inquietante que yo no había pensado, que es ¿y si Google pasa a un modelo de comisión por venta? Es decir, te gestiona él la venta casi completa sin pasar por tu web más que para el pago final y se lleva su parte, tipo lo que hace Amazon ahora.

      Pero sí, es complejo. Supongo que Google tiene ya su plan, pero aun y así experimentará con muchas variables, como hace siempre. ¡Gracias por comentar!

  4. Bueno, Juan… Estarás contento… Te has salido con este post. Hacía mucho que no leía algo tan interesante. Ya me adelantaste algo hace no mucho y veo que lo has desarrollado en este post.
    Es muy probable que todo vaya a evolucionar de manera similar a lo que cuentas. Me has generado cierta intriga que me va a dar vidilla a la hora de investigar sobre lo que nos depara el SEO.
    Un abrazo ;)

    • Alberto, gracias por pasarte. Me alegra mucho que te haya gustado el artículo y que te anime a investigar y jugar con el SEO.

      La próxima vez que nos veamos nos contamos nuestros progresos y de paso le decimos alguna grosería a OK Google, a ver qué tal lleva la comprensión del castellano castizo. Un abrazo!

  5. Juan, excelente e interesantísimo artículo. Muchas gracias por esos avisos que están por llegar, dan un poco de miedo y a la ver es un gran reto para los que estamos en red como amateur.

    • Gracias, Victoria. Sí, asusta un poco, sobre todo la cantidad de información que manejarán Google y otras empresas. Pero yo creo que, aparte de para su propio beneficio, en el fondo lo usarán para hacernos la vida más fácil a los usuarios y no para nada raro (o al menos eso espero). ;)

  6. Pedazo de Articulo madre mía. Da que pensar y mucho. La primera visión de futuro que muestras no parece ir muy desencaminada.Yo pienso que el seo será igual de difícil que ahora, habrá que adaptarse pero sin el seo google no evolucionaria tanto Esto es una pelea por el bien común. Long tail más largas seguro y enlaces solo con mención pues puede ser. Será más dificil porque todo avanza la rápido pero pienso que el seo no morira nunca. Lo dicho que enhorabuena por el pedazo de artículo.

  7. Interesantísimo, Juan. Estoy contigo en que el Seo no muere ni resucita: evoluciona, de la misma manera que evoluciona todo en el entorno digital. Y los cambios son tan rápidos que suceden antes de que empecemos a hablar de ellos.
    Estoy de acuerdo con Jesús Pernas en que hablamos de un futuro muy próximo, casi presente.
    Por otra parte, lo del resultado único da miedito! Hay que gustarle mucho al usuario: no hay otra. Y las recomendaciones tienen cada vez más peso; este momento se caracteriza no sólo por ser “mobile First”, es también la era de los “prosumers”.
    Creo que el mejor SEO será el que consigamos a través de usuarios/consumidores satisfechos. ¡A ver quien sobrevive!
    Me ha encantado el post, ¡eres un auténtico visionario! Creo que nos has hecho pensar a todos….
    ¡Saludos!

    • Sí, Natalia, lo de los recomendaciones no es sólo SEO del futuro, es SEO de ya mismo y viene siendo así fácil dos años. A mis clientes siempre les digo que analizar su nicho y su competencia no es sólo mirar las métricas de Moz o cualquier otra herramienta, sino fijarse en lo que sale en Google cuando buscas “marca + opiniones”. Hay se ganan o se pierden muchas ventas, digan lo que sigan los rankings de Google y los índices de visibilidad. Gracias por comentar y por compartirlo!

      PD: Visionario, no, que si lo fuera te podría decir el Gordo de este año, y desgraciadamente no! ;)

      • Hola de nuevo, Juan :)
        Este post me ha inspirado para escribir uno sobre la importancia de los prosumidores para las empresas, en el que lo enlazo y también te mencionaré. ¡Espero que te parezca bien!
        Próximamente en sus pantallas… ?
        ¡Saludos!

  8. Hola Juan.

    Pedazo de artículo el tuyo, desde principio a fin. La verdad es que nos depara un futuro muy interesante esto del SEO, como bien dices el SEO evoluciona, de igual modo que lo hace el mundo digital.

    Veremos que sucede en un futuro, pero estos cambios me resultan apasionantes y con un objetivo claro, que el usuario sea el máximo beneficiario.

    Un abrazo.

    • Muchas gracias por tu comentario, Carlos. Sí, lo de poner al usuario como principal beneficiario será fundamental para sobrevivir, tanto en SEO como en marketing en general. ¡Un abrazo!

  9. Buenos días,

    estupendo artículo. Muy útil para comprender y anticipar las nuevas tendencias en las búsquedas. Y fundamental para la comprensión de todo esto, es la relación que estableces entre la nueva realidad y las herramientas y técnicas que se vienen utilizando hasta hora. Muy instructivo.

    Un saludo!

    • Muchas gracias por tu comentario, Luis. Precisamente esta semana se ha presentado Safecont, una herramienta española que usa inteligencia artificial para analizar la calidad del contenido. No la he probado, pero puede que sea un paso en la dirección que vamos a necesitar de aquí en adelante.

  10. Madre mía Juan, vaya pedazo de artículo! Enhorabuena porque has creado un contenido muy potente y muy pero que muy interesante. Hay mucho que reflexionar en el campo SEO sobre el ya presente y futuro cercano y como tú bien dices, seguir centrándonos en crear contenido de calidad basado en la experiencia de usuario dentro de un marco (la web, el blog o la tienda online) bien estructurado y que ofrezca lo que andan buscando los usuarios.

  11. Genial post!! Desde aquel artículo en NoSiMisCookies ya me tenias en el bote, eres el fucking SEOSTRADAMUS.

    Me gusta leerte porque invitas a la reflexión y a que nos asomemos a un futuro que avanza más rápido de lo que nos imaginamos e incluso del que algunos podemos asumir.

    El otro día conocí a una persona MUY metida en la la realidad virtual, y me conto que se acaba de hacer una inversión de miles de millones.

    Entre la VR por un lado, Google y Amazon por otro.
    Yo poco tengo que aportar respecto al SEO, ahora que, mi pregunta es como ira afectando a la forma de relacionarnos todo esto.

    Que veo que son aplicaciones sin curva de aprendizaje, lo cual facilita mucho la vida, perooooo…. joder, algunas personas de la población, entre ellas mi incluyo, estamos un poco saturados de la evolución digital, me hacen sentir un poco pureta sin llegar a los 30.

    • Ahí te quería ver, Jorge! Dando el punta de vista humano a todo este lío de algoritmos, cables y experiencias de usuario.

      Tienes mucha razón en lo de la realidad virtual y realidad aumentada; es sin duda el factor o la incógnita que falta en esta ecuación sobre el futuro no sólo del SEO, sino de la forma en la que usaremos todos la tecnología.

      Creo que el tema de la realidad aumentada es otro gran campo de batalla, y uno en el que Facebook tiene mucho que decir. Ahora puede parecer que casi nadie va a usar asistentes personales de Facebook y todo el mundo optará por Siri, Amazon Echo o Google Now / Home, pero ojo que Facebook lleva mucho tiempo preparándose para esta guerra con todo lo de Oculus Rift. Igual presenta un sistema que nos gusta mucho más a todos, y unido a lo que sabe ya de los usuarios de su red (FB, Instagram, Whatsapp) puede que de aquí a 3-4 años estemos todos optimizando para el SEO en Facebook / Oculus Rift.

      En fin, que quedan incógnitas, pero lo que es seguro es que el panorama va a cambiar mucho, y muy rápido. Pureta me siento yo al pensar que cuando empecé a interesarme por el SEO (sobre el 2009) todo esto estaba en pañales y casi nadie leía posts o compraba cosas con su móvil.

  12. G-U-A-O, Juan!! Esto es lo que yo llamo un post magistral. De cabo a rabo.

    Visto este artículo, no es el “futuro del SEO”. Es el presente continuo. Y los que están quedando en el pasado son los que pretenden seguir coqueteando con PBNs, backlinks, scrapeos y keywords robotizadas, como bien lo dices.

    Directo a mi Delicious. Te has ganado un suscriptor más.

    Saludos!

  13. Vaya tela! Como creador de contenido tengo que quitarme el sombrero con este artículo. Estudiado a fondo, investigación plena y cojonudamente cocinado. Chapeau. Y sobre el contenido, me suscribo totalmente; dejé mi empresa anterior porque la evolución del SEO me daba más mala espina que otra cosa y tiré por un camino algo más semántico. Y tiene pinta de que no ha sido una pésima decisión, aunque el tiempo lo dirá. Lo dicho; felicidades. No acostumbro a comentar pero me quito el sombrero.

    Saludos.

    • Uff, muchas gracias por tu comentario, Joan, este tipo de reacciones valen mucho! Yo también espero que tu decisión haya sido acertada. Como digo en el artículo, yo no creo que Google esté matando el SEO, pero está claro que no le interesa ponerlo fácil. Saludos y suerte. :)

  14. Claro, contundente y sin luces de colores que distraen, efectivamente hay que avanzar con las herramientas que nos permitan medir, por ahora tenemos que seguir tirando de “intuición”. Enhorabuena por el post, me lo guardo.

    • Hombre Josep, qué bueno verte por aquí. Y un honor que te haya gustado el post. :-)

      Yo sigo ojo avizor a ver si encuentro alguna herramienta que juegue al nuevo juego en el que se va a convertir el SEO más pronto que tarde. Saludos!

  15. De los mejores post que he leído con respecto al seo. Realmente hay mucho que aprender de este post, de una nueva posibilidad de búsqueda cada vez más implementado y aceptado por los usuarios, es realmente una opción de alta usabilidad que otorga una buena experiencia de usuario a la cual se debe estar a vanguardia. Gracias!

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