Actualizado 24 de mayo 2018: desde hace unos 10 días, Google ha revertido el cambio descrito en este post y ha vuelto a la situación anterior a diciembre de 2018: es decir, snippets de unos 150 a 160 caracteres como normal general, y sólo en un pequeño porcentaje de casos está mostrando snippets mayores (de hasta 300-350 caracteres).

Ya ha habido confirmación oficial de Google de este “cambio del cambio”, pero no tenemos ninguna pista sobre en qué casos sí decide mostrar el snippet largo, y cuando decide cortar alrededor de los 155-160 caracteres.

¿Mi opinión? Google ya dijo en diciembre que andar “contando caracteres” en las meta descripciones no era un buen uso del tiempo de un webmaster, y con este reciente cambio lo ha confirmado.

Lo cierto es que tampoco entre diciembre de 2017 y mayo de 2018 había ninguna garantía de que Google fuera a mostrar en todos los casos el fragmento que incluías dentro de tu meta description. Ellos insisten en que muestran snippets de manera dinámica, con el objeto de mostrar la parte de texto de tu url que más relevante es para la búsqueda del usuario.

Tanto si lo hacen bien como si no, ya no tenemos mucho control sobre lo que van a mostrar, por lo que a partir de ahora yo no perdería mucho tiempo en cambiar las meta descripciones de +300 caracteres a 155. Me queda el consuelo de que ya dije en diciembre que lo mejor era eso, no hacer nada, y dejar hacer a Google (por ahí abajo está). Aunque no pensé que me iban a dar la razón de esta forma.

Ya no hace falta que leas más, el resto del artículo ha quedado obsoleto. Aunque sigue valiendo el título: ¿Y añora qué c*** hago con la meta description? 😉

————————–

Google confirma un nuevo límite de caracteres para las descripciones en los resultados del buscador

CONFIRMADO. Tras varios días de “avistamientos” de descripciones extra largas en las SERPs, que comenzaron más o menos sobre el 24 de noviembre, por fin hemos tenido una confirmación oficial por parte de Google. Ha sido por medio de una declaración a Search Engine Land, en la que un representante de Google ha dicho exactamente esto:

We recently made a change to provide more descriptive and useful snippets, to help people better understand how pages are relevant to their searches. This resulted in snippets becoming slightly longer, on average.

Traducido al español:

Recientemente realizamos un cambio para proporcionar fragmentos más descriptivos y útiles, para ayudar a las personas a comprender mejor si las páginas son relevantes para sus búsquedas. Como resultado, los fragmentos se han hecho ligeramente más largos, por lo general.

¿Cuánto es “ligeramente” más largos?

Pues hasta el momento he podido ver snippets que pueden llegar a los 320 caracteres, cuando antes todos sabemos que “por lo general”, Google cortaba todas las descripciones que pasaban de los 160 caracteres, y la regla aceptada entre SEOs de todo el mundo era limitar las meta descriptions a 155, o incluso 150 caracteres, para estar seguros de que Google no te la iba a cortar.

Por tanto, estamos hablando de que las descripciones han pasado a ocupar casi el doble en la página de resultados, algo bastante fácil de apreciar para el ojo entrenado en escudriñar SERPs. (Nota: ver más abajo el tuit de Danny Sullivan, representante de Google, donde confirma que las descripciones en Google pueden llegar hasta 320 caracteres).

¿Qué hacer ahora? Recomendaciones y contradicciones de Google

Antes de seguir quiero dejar claro que esto no es un post para quejarme de que Google dice una cosa y luego hace otra.

Quiero dar información práctica sobre qué hacer a partir de ahora con las meta description – pero antes quiero avisar de que no todo lo que dice Google al respecto hay que tomarlo al pie de la letra, al menos no por ahora y hasta que no actualicen sus recomendaciones para webmasters.

La recomendación “no oficial” de John Mueller

La recomendación que John Mueller (Webmaster Trends Analyst en Google y portavoz habitual de cara a webmasters y SEOs) dio en Twitter un par de días antes de la declaración oficial de Google fue la siguiente:

No merece la pena perder el tiempo contando caracteres, porque Google toma los snippets que muestra como descripción en la SERP de manera dinámica y dependiendo de la búsqueda introducida por el usuario.

Esta recomendación parece lógica, pero lo malo es que se basa en un par de hechos que son muy discutibles o directamente incorrectos:

  1. Según John Mueller, Google “siempre” ha tomado el snippet de forma dinámica
  2. De nuevo según John Mueller, nunca hubo un límite concreto para el número de caracteres de las descripciones

La número 2 ya se contradice, al menos de manera implícita, con la declaración oficial de Google: si los fragmentos han pasado a ser más largos, quiere decir que en general antes había un punto donde los cortaban.

Para más inri, cualquiera sabe que en el apartado “Mejoras HTML” de Google Search Console, aparece un aviso por cada página con una meta descripción “demasiado larga” (y también para las demasiado cortas).

Respecto a la número uno, es cierto que Google ya tomaba, en ocasiones, descripciones de manera dinámica directamente del contenido de nuestras páginas y según la query o búsqueda del usuario.

Además, también es cierto que en ocasiones (muy contadas) se podían pasar del hipotético límite de 160 caracteres, como mostraba este post de Dr. Pete sobre la longitud de las descripciones en Google.

Pero todo esto era la excepción y no la regla. La regla solía ser tomar la descripción que le enviábamos mediante la meta description. ¿Pruebas de esto? Sencillamente mi experiencia personal de 7 años trabajando el SEO On Page de mis sitios o de mis clientes y viendo como, una y otra vez, Google mostraba las descripciones que yo enviaba desde la meta description, en un 90% o 95% de los casos.

Además, si Google siempre ha tomado estos snippets dinámicamente y sin seguir nuestras metas, ¿para qué iba a tener Google, en su documentación de Ayuda para Search Console, una página llamada Crear y mostrar títulos y fragmentos eficaces en los resultados de búsqueda?

En ella, nos dan las siguientes recomendaciones (dentro del apartado “Crear buenas meta descripciones”):

  • Asegúrate de que todas las páginas de tu sitio tengan una metadescripción
  • Diferencia las descripciones de cada página
  • Incluye información bien etiquetada en la descripción
  • Genera descripciones mediante programación
  • Utiliza descripciones de calidad

¿Tiene esto algún sentido si las descripciones siempre se toman de forma dinámica y dependiendo de la query?

(Nota: a día 3 de diciembre de 2017, estas eran las recomendaciones que seguían apareciendo en la página de support.google.com/webmasters citada antes. Imagino que en algún momento la actualizarán, pero apuntado queda)

Pero bueno, basta de analizar la coherencia de la información de Google sobre ciertos temas, y vamos a ver qué se puede hacer a partir de ahora con nuestras meta descriptions.

Actualizado: un poco más de información por parte de Google sobre la longitud máxima de las descripciones

Danny Sullivan, antiguo director de Search Engine Land y ahora empleado de Google, nos ha dejado los dos siguientes tuits en respuesta a los de John Mueller, con información más concreta, aunque la misma recomendación básica: no recomienda a los webmasters que se pongan a ampliar sus meta descripciones a 300 o 320 caracteres, porque Google las toma del contenido de forma dinámica.

Una última nota: Danny también aclara que si creas una nueva meta description con más de 320 caracteres, y suponiendo que Google la tomase, lo cual según él no es frecuente, nunca mostraría en el buscador más de 320 caracteres.

¿Cómo optimizar las nuevas descripciones? ¿Merece la pena?

Ahora mismo, y mientras Google no dé más información sobre el verdadero funcionamiento de los snippets que se muestran en las SERPs bajo el título de cada resultado, hay dos caminos: hacer pruebas, o dejar hacer a Google.

Si eres como yo y te gusta experimentar, aquí te dejo las posibles opciones que se me ocurren por ahora. Si si te ocurre alguna diferente, no lo dudes y ponla en los comentarios:

  1. Ampliar tus meta descriptions hasta 300 o 320 caracteres y esperar a ver si Google las toma tal y como las enviamos
  2. Incluir más de una meta description por página, tal y como se explica en este artículo de Moz y como es posible hacer con la versión premium del plugin Yoast en WordPress. Aquí hay varios caminos a tomar:
    • Dejar una meta tradicional con 150 caracteres y añadir otra con 300-320, y ver cuál de las dos toma Google (es posible que en unos casos tome la corta y en otros, la larga).
    • O también podríamos incluir dos o tres descripciones cortas con distintos textos y ver si Google las combina para crear un snippet largo.
  3. Optimizar a la inversa: primero esperamos a ver qué fragmento está mostrando Google, y si en ese fragmento hay algo que no te gusta, modificarlo en tu texto. Es posible que al volver a rastrear tu página, Google actualice el fragmento que muestra.

Por supuesto, si por ahora no quieres hacer este tipo de pruebas queda la que quizá sea la opción más lógica: no hacer nada y confiar en Google. Lo que quizá implique eliminar todas tus meta description, para que Google esté obligado a tomar el fragmento que considere más relevante.

(Actualizado: después de lo que ha dicho Danny Sullivan, me reafirmo en que esta última opción -no hacer nada- es la mejor, y además creo que no necesitas ni perder tiempo en eliminar las antiguas meta de 155 caracteres, porque Google tarde o temprano las va a ignorar. Si las toma, va a ser la excepción y no la regla.)

Yo todavía ahora tengo alguna página, posicionada en número uno para más inri, mostrando el fragmento corto que Google toma de mi meta description optimizada, cuando todos los demás resultados de la SERP están mostrando un snippet largo. Y no me gusta un pelo, porque temo por mi CTR

Lo que nos lleva al tema del CTR y a filosofar un poco sobre por qué Google ha tomado este camino.

El CTR de la descripción: la única métrica que realmente importa

Tanto hablar sobre las descripciones y, realmente, ¿cuánto afecta una descripción al éxito de nuestra estrategia de SEO? Al fin y al cabo, las meta descripciones no son un factor dentro del algoritmo, Google no las tiene en cuenta como señal de relevancia, lo que quiere decir que no vamos a posicionar más alto o más bajo por mucho que optimicemos nuestra descripción, ¿verdad?

Pues no es tan sencillo. Porque está la importancia del CTR (Click through rate) orgánico. En pocas palabras, si haces tu descripción más atractiva y más gente hace clic en tu resultado, te llevas más tráfico, aunque no mejores tu posición.

Pero es que además, el baile de posiciones de los resultados dentro de una SERP no depende sólo de los factores clásicos del algoritmo, como enlaces o relevancia, sino también del CTR, tal y como ocurre en Adwords y como ya mostré con ejemplos en este post en el blog de Rubén Alonso.

O sea, que la descripción sí importa, y mucho. Si en una búsqueda hay grandes volúmenes de tráfico en juego, que Google te cambie el título (que de eso podemos hablar otro día) o la descripción y te altere el CTR puede ser un tema muy serio.

Y aquí viene la motivación de Google: según ellos mismos, estos snippets largos vienen a aumentar la utilidad e información que ofrece cada resultado de la página de resultados. Lo que en algunos nichos puede ser bueno, y en otros malo.

Por ejemplo, en nichos informativos donde el valor que espera encontrar el usuario se puede condensar en 3 o 4 líneas de texto, aunque vaya rodeado de “paja”, si Google es capaz de localizar ese texto clave y mostrarlo destacado en la SERP, el CTR tenderá a cero.

Por el contrario, en páginas que ofrecen valor mediante textos más largos, como por ejemplo un tutorial o un estudio en profundidad, un snippet largo y dinámico según la query podría hacer maravillas por el CTR, ya que es imposible crear una descripción optimizada para todas las longtails que pueden hacer que la página logre impresiones en Google.

Esto sería más o menos lo mismo que cuando en Adwords se usa la inserción dinámica de palabras clave para crear anuncios. Como ciertos anuncios pueden ser relevantes para cientos de palabras clave y es imposible optimizar el anuncio para todas, los anuncios con keyword dinámicas suelen lograr en conjunto CTRs más altos que cualquier anuncio optimizado “a mano”.

Eso en cuanto al CTR. Y en cuanto a por qué ha tomado esta decisión Google, sólo podemos especular, pero Google siempre busca responder de la mejor manera y lo antes posible a la pregunta del usuario.

Cuando cambian algo en el buscador, siempre es porque los datos extraídos de sus pruebas les muestran que el grado de satisfacción de los usuarios sube. En mi opinión, con este cambio han buscado dos cosas:

  1. Equilibrar un poco las posibilidades de lograr clics que tienen los que hacemos SEO (y por tanto optimizamos las meta description) frente a las que no lo hacen. Aceptemos que hay un montón de buen contenido que no recibe el tráfico que merecería, sólo porque nadie se ha preocupado nunca de optimizar su SEO On Page
  2. Ahorrar un clic a los usuarios en nichos informativos, tal y como vienen haciendo desde hace tiempo con las direct answers y los featured snippets (aunque eso sólo lo hacía con un resultado de la SERP, y ahora podrían estar haciéndolo para los 10).

Una curiosidad: Google lleva probando el modelo actual de snippets de 4 líneas al menos desde 2015, tal y como muestra este post.

ACTUALIZADO: ¿qué descripción muestra Google para este mismo post?

Prometí que iba a venir con actualizaciones para este post, y aquí está el resultado de mi primer pequeño experimento.

Al publicar este post, dejé sin rellenar la meta description, para ver qué snippet tomaba nuestro amigo Google. Y la respuesta es:

Es interesante, porque no ha cogido las primeras líneas de contenido, como solía ocurrir en el pasado y como algunos proponían que ocurriría ahora.

Hay que tener en cuenta que ese snippet es para una búsqueda tipo “site:”, no para una query real que podría introducir un usuario, como por ejemplo “caracteres meta descripcion google 2017”.

Por completar el experimento, he probado qué mostraría Google en ese caso, y para mi sorpresa, he visto que ya aparezco en la primera página (posición 10) y con un snippet formado de una frase que responde específicamente a esa pregunta, combinado con la primera aparición de “2017” en el texto:


¿Qué os parece? Ahora me queda probar dos cosas:

  • Qué pasa cuando le mandas una meta larga a Google. ¿La respetará? Aunque mi impresión es que no.
  • Qué pasa si edito dentro del texto el snippet que está tomando por defecto (el del primer ejemplo, la búsqueda con el comando site:)

Conclusión

Es demasiado pronto para dar nada por sentado y temo que en las próximas semanas tendré que actualizar este post, tanto para mostrar resultados de experimentos, como si Google decide proporcionar información concreta sobre como toman los snippets (aunque esto último lo dudo).

Por ahora, me reitero en que lo mejor que podemos hacer es optar por uno de los experimentos del apartado 2 y anotar qué pasa con el CTR a nivel de todo el sitio.

Es decir, si en un dominio optamos por cambiar a metas de 300 caracteres (y suponiendo que no hagamos otros cambios en el contenido), si el CTR de diciembre supera al de noviembre (antes del cambio del largo de los snippets en Google) es que la solución por la que hemos optado funciona.

Antes de cerrar, quiero mencionar lo que apunta Esteve Castells en la última edición de su newsletter SEOpatía (a la que debéis suscribiros si os interesa el SEO): es muy probable que Google busque más permanencia de los usuarios en la página de resultados (ya que tienen más texto que leer) y también cree que el CTR de los primeros resultados (sobre todo el móvil) va a aumentar en general, al ocupar más espacio y por tanto más porcentaje del scroll que cada usuario hace de media cuando hace una búsqueda.

Esto, que de entrada beneficia a los situados más arriba, al mismo tiempo condenaría a los situados más abajo, con lo cual aumentaría la diferencia de CTR entre los 2-3 primeros resultados y el resto.

Pero estoy seguro de que pronto tendremos más datos, y prometo actualizar este artículo. Sólo espero que la meta descriptions no pase a valer lo mismo que la meta keywords. 😉

PD: Mi agradecimiento a los compañeros del mundillo SEO que me han estado acompañando en la última semana en la ardua tarea de acosar a John Mueller y tratar de sacarle prenda: Jordi, Christian Oliveira, Rubén Alonso, y también a los amigos de Viscalacant, que han hecho un trabajo muy bueno haciendo pruebas sin parar desde el pasado sábado (podéis leer sus conclusiones más abajo en los comentarios).