Ponencia SEonthebeach 2022: Una historia de 5 updates

Por Juan González Villa

Os comparto las diapositivas de mi ponencia en la última edición de SEonthebeach, que fue la primera charla del evento.

Trata sobre los 5 tipos de actualizaciones de Google que afectaron a los rankings en todo 2021 y lo que llevamos de 2022: updates de experiencia de página, core updates, spam udpates, link spam y update de reseñas de producto.

Google hizo más de 5000 cambios a su buscador en 2021, pero no comunica oficialmente todos. Los core updates siempre se comunican, al igual que algunos updates específicos importantes.

Hay cambios que no afectan a los rankings, sino a la presentación de los resultados en el buscador, como por ejemplo el conocido como Titlegeddon. Voy a hablar de los que sí afectan a los rankings.

Entre estos, tenemos los core updates (actualizaciones del núcleo del algoritmo) y los específicos o focused (se enfocan en un área muy concreta de los algoritmos de Google).

Así se han repartido estos 5 tipos de updates a lo largo de 2021 y lo que llevamos de 2022. El verano de 2021 fue uno de los periodos con más updates confirmados oficialmente que se recuerdan.

Antes de seguir: el mismo fenómeno puede ser experimentado de formas muy distintas, según el punto de vista de cada uno. Ninguna perspectiva es mentira, sólo es incompleta.

Por la misma lógica, no hay que rechazar de plano lo que nos dice Google sobre los updates, ni tampoco aceptarlo ciegamente, sin cotejarlo con los datos a nuestra disposición.

El update de experiencia de página introdujo un nuevo grupo de señales o factores en los algoritmos de ranking de Google.

Parte del peso de esa señal venía de las nuevas Core Web Vitals, la otra parte venía de señales que ya existían previamente. Está plenamente activo desde septiembre de 2021 (móvil) y marzo de 2022 (desktop). Más sobre Core Web Vitals aquí: https://useo.es/core-web-vitals/

NO es una penalización, sino que premia a las páginas que lo hacen bien en cuanto a experiencia de página. Según Google, es una señal ligera, menos importante que la relevancia del contenido.

Para premiar páginas con buena experiencia de página, Google sólo tiene en cuenta los datos (extraídos de usuarios reales) que aparecen en el Chrome User Experience Report. Más sobre el Chrome UX Report aquí: https://developers.google.com/web/tools/chrome-user-experience-report

Podemos consultar estos datos en Search Console (sólo para nuestros sitios), por Pagespeed Insights, la API del CrUX Report o su dataset público en Big Query, directamente o a través de este conector y plantilla de Data Studio: https://g.co/chromeuxdash

Para «aprobar» en cuanto a experiencia de página para Google, el 75% de las visitas a una URL en los últimos 28 días deben haber tenido buenas métricas de Core Web Vitals (según los datos del Chrome UX Report).

Sólo las URLs que han tenido cierto volumen de tráfico en los últimos 28 días muestran datos dentro del CrUX Report. Hay sitios muy nuevos o con muy poco tráfico, que no están incluidos en este informe. En ese caso, Google no puede premiarte por buena experiencia de página.

La experiencia muestra que en efecto hasta ahora este update se ha comportado como una señal débil, casi imposible de aislar de otras fluctuaciones en visibilidad.

Hay estudios que han encontrado correlaciones entre buenas CWVs y rankings, pero lo que no se demuestra es que haya relación causa-efecto. ¿Empezaron esos sitios a rankear mejor por mejorar sus CWVs, o ya rankeaban bien y además mejoraron sus CWVs «por si acaso»?

Google ha podido convencer a los SEOs y webmasters de mejorar su experiencia de página (lo cual es bueno para los usuarios, para nuestra tasa de conversión, etc) sin necesidad de introducir cambios fuertes en los rankings. Sólo con anunciarlo ha bastado, y el ecosistema mejora.

Los Core Updates son la «bestia» más temida por los SEOs. Pero, ¿entendemos bien lo que hace un Core Update y cómo lo hace?

Su objetivo es mejorar cómo evalúan el contenido en general. No se dirigen a ningún tipo de sitio ni página en concreto, y NO es una penalización. Simplemente, puede haber queries que ahora entienden de manera distinta, y deciden rankearlas de manera diferente para adaptarse.

Aunque esta gráfica se corta en 2008, nos da una idea de por qué Google necesita hacer cambios continuamente. La web crece a un ritmo difícil de sostener, no pueden rankear correctamente todo el contenido de hoy con un algoritmo de hace dos años.

Los core updates no se calculan de la noche a la mañana. Evalúan el contenido a lo largo de periodos largos, de varios meses. Por eso, si haces cambios un día antes de un core update puede que Google no lo tenga en cuenta, y es normal no recuperarse hasta el siguiente update.

Nos fijamos desproporcionadamente en ciertas cosas que quizá no sean las más adecuadas (porque no muestran la imagen completa, o están contaminadas por factores externos).

Y en cambio no solemos mirar otros síntomas que nos podrían ayudar a tener una visión más general y comprender mejor la magnitud del update. No cambian sólo las posiciones orgánicas de las páginas, hay más cambios involucrados.

No podemos saber la calidad del agua de todos los océanos del mundo extrayendo únicamente un cubo en un punto concreto. Este símil se me ocurrió en la playa después de la charla, hablando con @NandoOlcina y @omsilvester. Muy poético, jaja!

Conclusiones y algunos puntos a seguir si te ha afectado un core update.

Otro tipo: el Spam Update. Creado para hacer desaparecer sitios fraudulentos o que aportan cero valor al usuario de Google. En general, funciona en modo automático.

No se ocupa de la manipulación por links. Sí de hackeos, sitios creados en plataformas gratuitas con texto random, estafas tipo suplantar al soporte de gmail… Si detectan que un sitio legítimo ha sido hackeado, contactan primero por Search Console, antes de tomar acción manual

Link spam. Estre sí se ocupa de los enlaces, pero no actúa cuando ve unos pocos que no cumplen sus directrices, sino patrones muy generalizados (por ej sobreoptimización en anchor texts). En general, se dirgie a sitios que parecen creados exclusivamente para manipular PageRank.

Google recomienda que marquemos nuestros enlaces afiliados como nofollow o sponsored, pero en general no penaliza cuando no se hace así, ya que no lo entienden como un intento de manipulación del PageRank.

Esta es una reflexión del CEO de Twitter, pero sirve para los udpates de Spam y Link Spam de Google. Puedes crear algoritmos para luchar contra el spam, pero a continuación los spammers harán algo nuevo que tu algoritmo no contemplaba. Es una lucha continua.

Ante la duda, el libro de @sicodeandres deja muy clarito todo lo que necesitas saber sobre enlaces naturales y no naturales. Lo recomiendo a tope, y no es porque además organice el #seonthebeach o tenga la mejor herramienta de análisis del perfil de enlaces @LinkaffinityES

Y acabamos: update de Reseñas de Producto. Quiere premiar las reseñas que muestren conocimiento real del producto y aporten verdadera utilidad al usuario. En el futuro (aún no) este algoritmo podrá premiar el contenido audiovisual original y el enlazar a varios vendedores.

Muy importante: aún no está vigente en otros idiomas que no sean inglés. Sólo afecta a páginas de reseñas / rankings de productos / comparativas en inglés.

Para cerrar. Cómo analizar los efectos de un update en tu sitio: • Extraer keywords que han empeorado / mejorado en periodos similares pre y post update. Con GSC, segmentar por query y dispositivo. Si hay muchas keywords, clusterizar (ver presentación #SOB22 de @errioxa)

Bonus: esta herramienta de @sistrixes te permite ver los cambios ocurridos con el update en una SERP concreta.

Para estar siempre al día sobre updates, recomiendo seguir el contenido de estos 4 fenómenos: Arturo Marimón y sus Indexwatch, MJ cachón y su análisis por sectores en España, y Glenn Gabe y Lily Ray, aka la Reina del EAT, para análisis en profundidad de los updates en inglés.

Y en formato «píldoras», podéis suscribiros a mi newsletter 10 Links Azules para recibir cada domingo las 10 noticias, posts o recursos más relevantes del mundo del SEO. Y sí, siempre toco lo último en torno a updates de Google. ;)

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