Nueva patente de Google para combinar resultados orgánicos y de pago

Por Juan González Villa

¿Prepara Google resultados combinados de pago y orgánicos? Una de sus últimas patentes deja muy clarito que ya tienen el mecanismo para hacerlo.

Se trata de “Combining Content With A Search Result”, una patente avistada por Bill Slawski (cómo no) y concedida el 17 de abril de 2018, aunque se registró en mayo de 2016.

Esta patente describe un sistema para hacer lo que dice el título del post: combinar un resultado orgánico y otro de pago en uno solo y servirlo ya combinado en las SERPs.

Resumen de la patente

El proceso descrito en la patente funciona de la siguiente forma:

  1. Se recibe una consulta (búsqueda) por parte del usuario
  2. Se preparan los resultados más relevantes de acuerdo al algoritmo de rankeo (este es el proceso habitual) y se escoge el primer resultado orgánico que esté asociado a una marca
  3. Se preparan todos los resultados de pago que sean relevantes para la búsqueda
  4. De los resultados de pago, se escogen uno o varios que tengan que ver con la misma marca que el resultado orgánico escogido en el paso 2
  5. Se toman el o los resultados de pago escogidos y se asocian al resultado orgánico seleccionado en el punto 2, con lo que se crea un resultado combinado, que es el que aparecerá en la SERP

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Es importante señalar que ni en el título ni en el texto de la patente los ingenieros de Google han usado el término de pago (paid), pero por sus explicaciones se puede entender que hablan de dos fuentes de resultados para la query:

  • una, los “search results” (los resultados orgánicos)
  • y otra, el “available content”, que serían los anuncios creados por los anunciantes a través de Adwords.

Bill Slawski, que lleva años escudriñado las patentes de Google, dice que es práctica habitual en sus patentes que se refieran a los resultados de pago con el eufemismo “content”.

Otro aspecto que me ha llamado muchísimo la atención, en contraste con otras patentes, es el nivel de detalle de los gráficos e imágenes que acompañan a la patente. Lo normal es que se limiten a incluir modelos muy esquemáticos de lo que describe la patente.

Pero en este caso, quizá porque el método que describen es muy específico y directamente aplicable a la SERP, la parte más visible y familiar para nosotros de Google, las imágenes que acompañan al texto son bastante más que esquemas. Son una reproducción perfecta de cómo se verá un resultado combinado de pago / orgánico en la pantalla de nuestros móviles.

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Por qué: hacer más compactas las SERPs y ofrecer más utilidad al usuario en menos espacio

Por tanto, ¿está cerca de convertirse en realidad esta patente? Yo creo que sí, y que lo vamos a ver muy pronto.

¿Por qué creo que Google va a dar este paso? Porque en móvil, la SERP se estrecha y, cuando hay anuncios, los resultados orgánicos se ven desplazados al fondo, quedando en muchos casos por debajo del “fold”, la parte visible sin hacer scroll.

A Google sin duda le preocupa que el usuario vea ciertas búsquedas demasiado cargadas de publicidad, y que los usuarios estén obligados a hacer scroll para llegar a los resultados orgánicos. Ya que en muchos casos puede que el usuario esté buscando esos resultados orgánicos, y no los de pago.

Como te contaba en mi post sobre intención de búsqueda, Google está obsesionado con mostrar los resultados más relevantes lo más arriba posible, para asegurar una buena experiencia de usuario. Pero al mismo tiempo, no puede sacrificar los resultados de pago, la gallina de los huevos de oro que le da de comer (el 90% de los ingresos de Google vienen por la publicidad).

Yendo aún más lejos, con este movimiento Google se puede estar adelantando a un mundo dominado por las búsquedas por voz, a través de asistentes personales como Google Home y Alexa.

Como estos dispositivos por defecto van a ofrecer sólo un resultado a las búsquedas, y como no estaría bien que ese resultado fuera publi (se perdería la confianza de los usuarios) una posible solución es que ese resultado sea, en ciertos casos, un resultado combinado con parte orgánica, y parte de pago. Todos contentos, y Google sigue ganando su pan.

Cómo hacerlo: las entidades

Uno de los detalles más interesantes de la patente es cómo se decide la coincidencia entre resultados orgánicos y de pago. Lo normal sería decir “por dominio”, pero la patente no sigue para nada este camino, y en cambio habla de “brands” (marcas) y de un mecanismo llamado “entity / brand determination engine”, que es un motor para determinar de qué marca o entidad habla un resultado.

Las entidades (que pueden ser marcas, personas, instituciones, etc.) son la manera que tiene Google de indexar y rankear “conceptos”, en lugar de páginas web.

Llevan tiempo funcionando y apareciendo en las SERPs a través de knowledge cards, carruseles o simplemente en la ficha de un negocio local. Y cada vez van a cobrar más importancia. Si quieres saber más sobre las entidades, te recomiendo la presentación de Cindy Krum en el pasado The Inbounder, “Mobile Is The New Normal”.

Google tira de entidades en lugar de dominios web para sus sistema de resultados combinados, porque quiere mostrar webs de “vendedores” en uno de estos resultados combinados junto a resultados orgánicos de uno de los productos o marcas que venden, aunque ese resultado no se extraiga de la web del vendedor.

Las implicaciones de esto, si tengo razón, pueden ser enormes. Querría decir que un ecommerce puede olvidarse totalmente de crear contenido para rankear por un producto o marca. En su lugar, le bastará con tener una buena ficha de producto o página de producto, publicar su anuncio en Adwords, y dejar que sea Google quien lo combine con contenido orgánico que puede estar en la web de la marca, o quizá incluso en una web de terceros (aunque esto sin duda traería problemas y quejas de esos terceros).

El plan de Google parece claro: los ecommerce dejarán de invertir en crear contenido, y en su lugar destinarán esa inversión a pagar más clics en Google. Sería seguir la tendencia que ya se ha iniciado al hacer del módulo de shopping un monstruo que se come el CTR de muchas búsquedas transaccionales, haciendo que los vendedores tengan que pasar por el aro de Shopping sí o sí.

Y tú, ¿qué opinas? ¿Crees que en efecto Google va a dar este paso, y que el panorama puede ir hacia donde describo, o crees que se dará otro escenario? Te espero en los comentarios.

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9 comentarios en “Nueva patente de Google para combinar resultados orgánicos y de pago”

    • Eso parece, pero siendo positivos es mejor esto que los cero resultados orgánicos o cuando colocan una Direct answer o un feature tipo su propio portal de empleos y se quedan todo el tráfico.

      Por otro lado, tampoco queda claro si el clic puede ir hacia el resultado orgánico, tanto como hacía el de pago. Si fuera así, y si ambos resultados vienen de webs distintas, en realidad un anuncio podría estar aumentando la visibilidad de tu resultado orgánico. Eso sería lo justo, pero ya sabemos que la justicia de Google no es siempre la misma que la nuestra… ;) Gracias por comentar, David!

  1. A lo mejor he entendido mal, pero esto tendría consecuencias brutales:

    – Sería el fin de la monetización por afiliados al copar las webs de marcas o de grandes tiendas (Amazon) el TOP 1 de gran parte de las búsquedas transaccionales. Si a eso le unes las búsquedas pagadas (ofertas, tiendas…) en primer plano y a un click… blanco y en botella. Google se comería el negocio de la afiliación. Google gana.

    – Con el resultado único las webs pequeñas sufrirían mucho más. Las barreras de entrada a nuevo contenido serían brutales. Ponen puertas al campo. Google ahorraría en rastreo. Google gana.

    – Adsense sí podría verse beneficiado por un aumento de las pujas (menos espacio para anunciantes, más competencia). Las pequeñas tiendas también serían muy castigadas (se verían obligadas a entrar en Adwords pagando bastante más). Google gana.

    Google ganaría más y prácticamente centralizaría cualquier vía de monetización en adsense-adwords (venta de cursos, libros o servicios a parte, faltaría más).

    Lo único positivo es que habrá menos webs con las que competir.

    Ese es el escenario que barajo, corrígeme si me equivoco.

    ¿Y cuándo se supone que podría echar a andar? ¿1-2 años?

    Saludos

    • Hola Álvaro, es pronto para saber si el escenario va a ser así de extremo, pero un poco hacia esa situación creo que sí se va. Te contesto algunos puntos:

      – Monetización por afiliados. Google quiere acabar con los sitios de afiliados porque son, como mínimo, “un click más” entre la búsqueda del usuario y el usaurio final, el ecommerce donde van a comprar. El ideal de Google es que la compra se dé desde sus propias SERPs, casi sin pasar por el ecommerce de turno. En esa dirección van Shopping, las imágenes de productos y un servicio por ahora limitado que permite a grandes vendedores (Target, Walmart) listar sus productos en Google y Google a cambio se lleva un porcentaje de la venta: https://www.pymnts.com/news/mobile-commerce/2018/google-retailers-searches-sales-fee-shopping-action-voice/

      – Webs pequeñas: no sé si van a sufrir, pienso que lo que cambiará es que invertirán menos en marketing de contenidos y más en Adwords. Puede que muchas se den cuenta de que hay más ROI en Adwords. NO tengo claro que las webs más grandes vayan a hacerles desaparecer de las pujas. Eso podría pasar ahora, y las webs pequeñas son perfectamente capaces de competir con las grandes en Adwords, aunque tengan menos presupuesto, si saben jugar con su puntuación de calidad, un CTR alto y CPC bajos.

      – Adsense cre que va a ir a menos con el tiempo. Según Google se queda más y más clics dentro de la propia SERP, baja el porcentaje de volumen que va hacia webs de terceros, monetizadas por Adsense o no. Esto ya se ve en móvil, donde las búsquedas derivan mucho menos trafico a terceros. Sé que Google gana bastante más dinero con anuncios de Adwords dentro de la SERP, que con Adsense en webs de terceros (porque se hacen muy poco clics y además debe compartir el beneficio con el publisher). Y quizá en móvil los números de Adsense son aun peores. Por no mencionar que en dispositivos tipo Google Home, Adsense casi va a desaparecer. Por eso mi idea es que a Google ahora mismo no le importa tomar decisiones que perjudiquen a Adsense, si en cambio beneficia a los ingresos que pueden llevarse desde la propia SERP.

      – Plazo para que esto se haga realidad, al menos en parte: no lo sé. Con Google algunas cosas parecen inminentes y no ocurren (como Mobile-first desde hace más de un año) y otras ocurren casi de sopetón. No quiero jugar a pitoniso, pero creo que antes de un año el panorama de la SERP móvil habrá cambiado un montón. ¡Saludos y gracias por tu comentario!

      • Hola Juan.

        Uff, acojona y angustia mucho lo que dices a los que nos ganamos la vida posicionando con nuestras webs.

        ¿Qué vamos a hacer? Ya llevamos mucho tiempo donde al mirar al futuro la cosa se ve algo negra (ya sabes, “el Seo ha muerto” y ese tipo de exageraciones que se decían…), pero es que esto empieza a oler mal.

        Adelantandome a ello llevo un par de años preparando planes b y diversificando, pero es que Google está abarcando todo y cada vez es todo más estrecho.

        En fin, buen artículo, me ha gustado mucho. Es la primera vez que entro a tu página y rezuma calidad por los cuatro costados.

        Vaya tela

        • Muchas gracias, José. Por si te sirve de consuelo, yo no soy tan pesimista. Google lleva “cambiando las reglas del juego” ya muchos años y los seos siempre nos adaptamos y encontramos por donde rascar tráfico orgánico. Si hay qué combinar con estartegias de cpc, vídeos o lo que haga falta, por qué no? Saludos y espero verte pronto de nuevo por aquí. ?

  2. Pues yo, echándole una miaja imaginación, me da que esto es una patente para anticiparse ante previsibles medidas anti-monopolio contra Google Ads.
    Es decir, por si le obligan a meter la publicidad de agencias de terceros en la SERP.
    Y me sugiere una sustitución de las funciones del algoritmo de AdWords pero vinculado/supeditado a los resultados orgánicos.

    Básicamente sería una manera para a incluir los “anuncios de terceros” ordenados según un indicador de relevancia, pero sin la limitación que tendría Google por no poder usar en dicho algoritmo datos como la puja del anunciante u otros datos de esas plataformas de anuncios de terceros.

    No se si me he explicado.

    Ya le han metido mano los de Antitrust por Google Shopping, ¿por qué no iva a pasar con “Google Ads”? la joya de la corona de Google.

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