¿Prepara Google resultados combinados de pago y orgánicos? Una de sus últimas patentes deja muy clarito que ya tienen el mecanismo para hacerlo.

Se trata de “Combining Content With A Search Result”, una patente avistada por Bill Slawski (cómo no) y concedida el 17 de abril de 2018, aunque se registró en mayo de 2016.

Esta patente describe un sistema para hacer lo que dice el título del post: combinar un resultado orgánico y otro de pago en uno solo y servirlo ya combinado en las SERPs.

Resumen de la patente

El proceso descrito en la patente funciona de la siguiente forma:

  1. Se recibe una consulta (búsqueda) por parte del usuario
  2. Se preparan los resultados más relevantes de acuerdo al algoritmo de rankeo (este es el proceso habitual) y se escoge el primer resultado orgánico que esté asociado a una marca
  3. Se preparan todos los resultados de pago que sean relevantes para la búsqueda
  4. De los resultados de pago, se escogen uno o varios que tengan que ver con la misma marca que el resultado orgánico escogido en el paso 2
  5. Se toman el o los resultados de pago escogidos y se asocian al resultado orgánico seleccionado en el punto 2, con lo que se crea un resultado combinado, que es el que aparecerá en la SERP

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Es importante señalar que ni en el título ni en el texto de la patente los ingenieros de Google han usado el término de pago (paid), pero por sus explicaciones se puede entender que hablan de dos fuentes de resultados para la query:

  • una, los “search results” (los resultados orgánicos)
  • y otra, el “available content”, que serían los anuncios creados por los anunciantes a través de Adwords.

Bill Slawski, que lleva años escudriñado las patentes de Google, dice que es práctica habitual en sus patentes que se refieran a los resultados de pago con el eufemismo “content”.

Otro aspecto que me ha llamado muchísimo la atención, en contraste con otras patentes, es el nivel de detalle de los gráficos e imágenes que acompañan a la patente. Lo normal es que se limiten a incluir modelos muy esquemáticos de lo que describe la patente.

Pero en este caso, quizá porque el método que describen es muy específico y directamente aplicable a la SERP, la parte más visible y familiar para nosotros de Google, las imágenes que acompañan al texto son bastante más que esquemas. Son una reproducción perfecta de cómo se verá un resultado combinado de pago / orgánico en la pantalla de nuestros móviles.

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Por qué: hacer más compactas las SERPs y ofrecer más utilidad al usuario en menos espacio

Por tanto, ¿está cerca de convertirse en realidad esta patente? Yo creo que sí, y que lo vamos a ver muy pronto.

¿Por qué creo que Google va a dar este paso? Porque en móvil, la SERP se estrecha y, cuando hay anuncios, los resultados orgánicos se ven desplazados al fondo, quedando en muchos casos por debajo del “fold”, la parte visible sin hacer scroll.

A Google sin duda le preocupa que el usuario vea ciertas búsquedas demasiado cargadas de publicidad, y que los usuarios estén obligados a hacer scroll para llegar a los resultados orgánicos. Ya que en muchos casos puede que el usuario esté buscando esos resultados orgánicos, y no los de pago.

Como te contaba en mi post sobre intención de búsqueda, Google está obsesionado con mostrar los resultados más relevantes lo más arriba posible, para asegurar una buena experiencia de usuario. Pero al mismo tiempo, no puede sacrificar los resultados de pago, la gallina de los huevos de oro que le da de comer (el 90% de los ingresos de Google vienen por la publicidad).

Yendo aún más lejos, con este movimiento Google se puede estar adelantando a un mundo dominado por las búsquedas por voz, a través de asistentes personales como Google Home y Alexa.

Como estos dispositivos por defecto van a ofrecer sólo un resultado a las búsquedas, y como no estaría bien que ese resultado fuera publi (se perdería la confianza de los usuarios) una posible solución es que ese resultado sea, en ciertos casos, un resultado combinado con parte orgánica, y parte de pago. Todos contentos, y Google sigue ganando su pan.

Cómo hacerlo: las entidades

Uno de los detalles más interesantes de la patente es cómo se decide la coincidencia entre resultados orgánicos y de pago. Lo normal sería decir “por dominio”, pero la patente no sigue para nada este camino, y en cambio habla de “brands” (marcas) y de un mecanismo llamado “entity / brand determination engine”, que es un motor para determinar de qué marca o entidad habla un resultado.

Las entidades (que pueden ser marcas, personas, instituciones, etc.) son la manera que tiene Google de indexar y rankear “conceptos”, en lugar de páginas web.

Llevan tiempo funcionando y apareciendo en las SERPs a través de knowledge cards, carruseles o simplemente en la ficha de un negocio local. Y cada vez van a cobrar más importancia. Si quieres saber más sobre las entidades, te recomiendo la presentación de Cindy Krum en el pasado The Inbounder, “Mobile Is The New Normal”.

Google tira de entidades en lugar de dominios web para sus sistema de resultados combinados, porque quiere mostrar webs de “vendedores” en uno de estos resultados combinados junto a resultados orgánicos de uno de los productos o marcas que venden, aunque ese resultado no se extraiga de la web del vendedor.

Las implicaciones de esto, si tengo razón, pueden ser enormes. Querría decir que un ecommerce puede olvidarse totalmente de crear contenido para rankear por un producto o marca. En su lugar, le bastará con tener una buena ficha de producto o página de producto, publicar su anuncio en Adwords, y dejar que sea Google quien lo combine con contenido orgánico que puede estar en la web de la marca, o quizá incluso en una web de terceros (aunque esto sin duda traería problemas y quejas de esos terceros).

El plan de Google parece claro: los ecommerce dejarán de invertir en crear contenido, y en su lugar destinarán esa inversión a pagar más clics en Google. Sería seguir la tendencia que ya se ha iniciado al hacer del módulo de shopping un monstruo que se come el CTR de muchas búsquedas transaccionales, haciendo que los vendedores tengan que pasar por el aro de Shopping sí o sí.

Y tú, ¿qué opinas? ¿Crees que en efecto Google va a dar este paso, y que el panorama puede ir hacia donde describo, o crees que se dará otro escenario? Te espero en los comentarios.