Cómo decide Google los módulos y resultados enriquecidos de una SERP

Esta es la segunda parte de un post publicado a mediados de junio, sobre el proceso seguido por Google para rankear (ordenar) los resultados asociados a una búsqueda concreta.

En la primera parte vimos cómo Google usa diversos grupos de factores de ranking, calcula una puntuación para cada una de esos grupos y, finalmente, multiplica todas las puntuaciones para determinar una puja inicial para cada resultado. Esa puja luego se puede modificar en una fase posterior, llamada re-ranking.

Ahora, queda por ver por qué algunas búsquedas muestran diferentes módulos y elementos enriquecidos, aparte de los tradicionales “10 enlaces azules”, y cómo Google decide qué features especiales va a mostrar en cada búsqueda.

Módulos de SERP como “candidatos” a aparecer en la SERP

Al igual que hice en el primer post de la serie, voy a seguir muy de cerca el post de Jason Barnard, que a su vez está sacado de una conversación de Jason Barnard y otros SEOs y periodistas con Gary Illyes.

Lo que conocemos con módulos de SERP, y que Google mete bajo el saco “resultado enriquecido” son tipos o categorías de resultados que compiten entre sí, y con los resultados tradicionales (resultado tipo web, o 10 links azules), por un espacio en la SERP de cada búsqueda.

¿Qué es un resultado enriquecido en Google?

Antes de seguir, esta es la definición de rich result o resultado enriquecido según Google:

Resultado enriquecido es una “experiencia” que puede mostrarse en servicios de Google, como por ejemplo la Búsqueda, que van más allá del enlace azul estándar. Los resultados enriquecidos pueden incluir carruseles, imágenes u otros elementos no textuales.

Fuente: https://search.google.com/test/rich-results

Los módulos de SERP aparecen desde la introducción de Universal Search (en 2007), ya que antes las imágenes, los resultados de shopping o de mapa aparecían en productos y páginas independientes y separadas de los resultados orgánicos.

Universal Search fue el primer paso para integrar distintos tipos de resultados en la SERP, proceso que ha ido avanzando hasta llegar al estado actual, donde es realmente difícil encontrar una SERP que conste únicamente de los diez links azules de siempre.

Según SEMrush Sensor ya sólo es posible encontrar SERPs sin módulos especiales en un 1,5% de las búsquedas. Google, cómo has cambiado.

¿Cuántos tipos de SERP feature o resultados enriquecidos hay?

Es realmente difícil dar una respuesta precisa y actualizada a esto, ya que casi cada mes aparecen nuevos tipos de features, pero básicamente los más frecuentes son:

1. Fragmento enriquecido
2. Direct Answer o Respuesta directa
3. Knowledge Panel
4. Local Pack
5. Local Teaser
6. Top Stories o Noticias Destacadas
7. Videos
8. Imágenes
9. Tweet
10. People Also Asked (Otros usuarios buscan)
11. Búsqueda relacionadas
12. Opiniones o reseñas
13. Diccionario
14. Receta y Carrusel de recetas
15. Site Links
16. Google Ads (Resultados de pago)
17. Shopping

Debido a que Google añade o cambia con frecuencia las características de cada uno de estos módulos, las principales herramientas de SEO suelen listarlos bajo diferentes criterios. Por ejemplo, SEMrush contempla 12 tipos de SERP feature en su herramienta de Dificultad de Palabra Clave, Ahrefs 13 tipos de módulo en su Keyword Explorer, y Sistrix te permite filtrar tus palabras clave por 7 tipos de funcionalidad.

Grupos de factores para módulos o elementos enriquecidos

Igual que la puja de un resultado orgánico depende de la multiplicación de sus valores para cada uno de los grupos de factores de ranking (ver primera parte del post), también la puja de los resultados enriquecidos va a depender de la multiplicación de los valores de cada uno de sus grupos de ranking.

Aquí es donde se pone un poco más compleja la cosa, porque cada resultado enriquecido tiene distintos grupos de factores.

Por ejemplo, para el resultado de tipo Imagen, un factor o grupo de factores será lo que haya en su etiqueta alt, pero ese grupo en general no será aplicable para el resto de módulos o resultados enriquecidos.

Freshness es un factor importante para el módulo de Noticias destacadas, pero no lo será tanto para Diccionario o Sitelinks. Y RankBrain puede ser especialmente importante para Fragmento enriquecido, o para las Búsquedas relacionadas, pero no tanto para otros.

Cálculo final para generar la primera página de una búsqueda

Cuando sólo estábamos ordenando 10 resultados orgánicos, teníamos una tabla muy sencilla, con 10 filas (los 10 primeros resultados) y una sola columna (el producto de sus puntuaciones por grupo de factores). Los diez con un producto más alto entraban en la SERP, en ese orden (a espera de un posible reordenamiento en la fase de re-ranking).

Ahora, la tabla se complica, y tendremos una columna por cada tipo de resultado: uno para resultados orgánicos, y otro por cada tipo de módulo de SERP. Algo como esto:

Fuente: https://www.searchenginejournal.com/how-google-search-ranking-works/307591/

Por supuesto, no todo “cabe” en la primera página de resultados de una búsqueda. Por lo que Google tendrá que decidir, en base a la intención de la búsqueda y otros datos, cuantos “slots” o espacios le concede a cada tipo de resultado.

En el ejemplo de arriba, los resultados orgánicos (Web) se han visto limitados a 6, y los espacios que sobran se ocupan con un carrusel de imágenes (en el cual entran 5 resultados de tipo imagen), dos resultados de vídeo y un fragmento enriquecido, que aparecerá en lo más alto de la SERP.

Importancia de todo esto para el SEO actual

Esto es todo teórico, y en principio bastante sencillo, pero falta para mí la pieza más importante del puzzle: ¿cómo decide Google qué búsquedas requieren resultados de tipo imagen, de tipo pack local, etc?

Sabemos que todo sale del concepto intención de búsqueda, sobre el cual hablé ya en este post, y sobre el que Google da información bastante específica (sabemos que hay una intención tipo Know Simple, otra tipo Do (hacer algo), otra tipo Visit-in-Person, etc.

También sabemos que Google se va haciendo mejor a la hora de adaptar sus SERPs a estas intenciones, y todo ello está relacionado con los core updates que Google viene anunciando y afirmando desde marzo de 2018 a esta parte.

Google siempre comunica de manera oficial que son cambios destinados a mejorar la relevancia de sus resultados. No hay nada más irrelevante que presentar un blog de recetas cuando lo que quieres es un lugar cerca de ti que venda unas buenas empanadas argentinas, y viceversa.

Hacia el SEO ON SERP

Cuando un sitio pierde tráfico proveniente de una serie de búsquedas como consecuencia de un update de Google, es importante comprobar si esas SERPs han “cambiado”, no sólo en el sentido de los resultados orgánicos que muestra, sino también en el sentido de qué módulos y resultados enriquecidos muestra.

¿Te ha plantado Google un módulo con carrusel de vídeos en la posición 1? Entonces seguro que el CTR de todos las resultados orgánicos situados más abajo se resiente.

Una cosa es indudable: el número y proporción sobre el total de estos módulos o resultados especiales viene creciendo de unos años a esta parte. Tiene sentido que, según crece la capacidad de Google para comparar, analizar y probar datos relacionados con las clases o tipologías de búsquedas y cómo se comportan los usuarios con ellos, vaya dando forma cada vez más precisa a las SERPs.

Una página de resultados con 10 resultados orgánicos es, para Google, una respuesta poco estructurada a esa búsqueda, probablemente porque no comprende bien la intención detrás de esa búsqueda, porque no hay suficiente volumen, o porque no está entre los tipos de query interesantes para su modelo de negocio (cada vez hay menos de estas).

Una página con cuatro o cinco módulos es una respuesta bien estructurada, incluso cuando esa estructura responde a una intención “mixta” (el usuario puede estar buscando inspiración en forma de imágenes, o comprar un producto, por ejemplo). Google no está seguro y por eso da cabida a las dos intenciones.

Esta estructuración beneficia a Google, que sigue almacenando datos sobre sus búsquedas y sus usuarios, y al tiempo retiene más al usuario en su ecosistema digital (la retención es una métrica de la que depende su capacidad de monetizar). Es un círculo virtuoso para Google.

Fuente: https://sparktoro.com/blog/how-much-of-googles-search-traffic-is-left-for-anyone-but-themselves/

Los datos mostrados por Rand Fishkin en su reciente estudio, que muestran que prácticamente el 50% de las búsquedas en Google ya no generan ningún clic hacia resultados orgánicos, son el síntoma más claro de este proceso.

Que conste que no me parece necesariamente injusto. Lo vería mal si hubiese un claro perjuicio para los usuarios del buscador, pero creo que en la gran mayoría de casos es al contrario. El usuario encuentra antes lo que venía a buscar si Google se lo da directamente, que si es enviado a un sitio externo, y ahí recibe la respuesta.

Pero sí creo que los SEOs nos hacemos un flaco favor si seguimos mirando los “rankings” (primera parte de este post), sin mirar cómo cambia la SERP.

La estructura y tipología de la página de resultados debería ser nuestra primera preocupación, y a partir de ahí decidir si nos merece la pena entrar en esa SERP, si deberíamos hacerlo mediante un resultado orgánico al uso, o quizá con una imagen o un vídeo (o con todo). No digo que dejemos de preocuparnos por los rankings orgánicos, pero sí que nuestra labor se hace más compleja.

La presentación de Gianluca Fiorelli en el pasado SEonthebeach trataba exactamente de esto: encontrar oportunidades en la SERP, sea con el tipo de resultado que sea (y a veces lo que más merece la pena es un sencillo anuncio de Google Ads, algo que para muchos SEOs parece herejía).

Es lo que se viene llamando SEO On SERP, y que para mí es la evolución natural que sigue nuestro trabajo. Frente a los que dicen, por enésima vez en la última década, que el SEO ha muerto porque Google cada vez manda menos tráfico, yo veo el desafío de ganar visibilidad y tráfico gracias a los huecos que Google va abriendo con sus módulos y resultados enriquecidos.

Y todo esto sin hablar de Google Discover, que es una mina de tráfico como no la habíamos visto desde la época dorada de Facebook en 2012-2015…

Bonus – Referencias

Query Syntax

Me muero si no enlazo a este post sobre sintaxis de queries (búsquedas). En el post hablaba de tipologías o clases de búsquedas, y aquí AJ Kohn muestra cómo Google aplica las mismas estructuras a todas las SERPs dentro de una misma clase de búsquedas, y cómo podemos usar esto para hacer mejor SEO.

El fin de la web… Larga vida a Internet

Un vistazo al mismo proceso que describo aquí, pero con un enfoque más amplio: no sólo es Google el que tiene interés en dar cabida a más tipos de resultados, sino que es una tendencia a nivel global que hace que pierda importancia y tráfico la web, en beneficio de otras formas de usar internet (apps, plataformas de streaming, APIs).

Rank Ranger – para tener los features de SERP bien controlados

Hay otros, como SEMrush Sensor, que ya he mencionado, pero realmente el que más me gusta, por ser el más completo que yo sepa, es este de Rank Ranger. Se puede filtrar por tipo de feature, país, desktop o móvil, y ver una comparación con el día o mes anterior. Muy útil para ver tendencias generales después de un update.