En este post voy a ir al grano. El contenido de la mayoría de las webs no funciona. El 90% de los clientes que me he encontrado no tienen o no saben cómo hacer un plan de contenido para su blog o tienda online.

Me paso el día auditando webs y el problema que más se repite no es de tipo técnico. No son las canonicals ni las redirecciones. El problema es que el contenido que tienen no vale para lo que quiere el cliente.

Y el error no está en cómo se ha ejecutado ese contenido, sino en cómo se ha planeado.

Métodos habituales (y erróneos) de planear contenidos

Así es como la mayoría hacen un plan de contenidos:

  1. Parten de un tema y hacen el típico análisis de palabras clave para encontrar las keywords con mayor volumen de búsqueda y menor competencia
  2. Parten de algunas preguntas o dudas que se les ocurren o le han hecho alguna vez sus clientes

El primero (analizar y escoger palabras clave) es el método clásico de cualquier SEO que se precie. Está basado en datos y como tal debería ser efectivo, pero tiene varios problemas:

  1. Su objetivo es el tráfico. El problema es que hay buen tráfico y mal tráfico. El tráfico no sirve si no convierte, si no cumple tus objetivos. Una keyword con 20 búsquedas mensuales y competencia alta, que a priori eliminarías por este método, podría ser la que te dé más conversiones.
  2. No es completo, no sabes qué temas te estás dejando por el camino. Ves los que te muestran las herramientas, pero no lo ves todo.
  3. Los datos de las herramientas no son completos ni fiables al 100%. A veces se hace una decisión muy importante para un negocio basada en un dato erróneo.
  4. Para colmo, la competencia ve lo mismo que tú. Si manejan las herramientas adecuadas van a ver exactamente los mismos datos que tú. Por eso, los temas con buen volumen y baja competencia duran muy poco. Estamos todos peleando por lo mismo.

El segundo método (partir de la intuición y de dudas de clientes reales) está más en línea con los objetivos reales del proyecto, pero es incompleto, porque no es un sistema fiable para encontrar esas preguntas o dudas de los clientes. El que opta por este método, suele publicar unos pocos posts y abandonar en cuanto se queda sin inspiración.

¿Cómo crear un plan de contenido basado en tus objetivos, sistemático y medible? Te presento el método 5x5x5.

Empieza por identificar lo siguiente:

  • 5 tipos de cliente ideal para tu negocio,
  • 5 fases de tu embudo de ventas, y
  • 5 dudas o preguntas para cada cliente y fase del embudo

Si aplicas el 5x5x5, tendrás 125 ideas en torno a las cuales crear contenido, todas ellas basadas en las necesidades de tus clientes. Además, podrás organizarlas según el momento de la toma de decisiones en el que se encuentre el cliente, podrás medir adecuadamente el retorno de cada tema y, sobre todo, muchos de ellos serán temas totalmente diferentes a los que trata la competencia.

Vamos a verlo punto por punto.

¿Quiénes son tus clientes ideales? Encuentra 5 tipos

No se puede hacer un plan de contenidos si no tienes claro tu cliente o clientes ideales. ¿Por qué 5 tipos? La mayoría de empresas no ofrecen productos para un sólo tipo de cliente ideal. Tampoco es conveniente ofrecer productos o servicios “para todo el mundo”, ya que cuando algo es para todos, no es para nadie.

Así que apuntemos al justo medio. Si lo estás haciendo bien, te costará llegar a 5. Pero si llegas, es casi seguro que estarás cubriendo todos tus tipos de cliente.

En mi caso, como consultor de SEO y ecommerce tengo estos tipos de cliente ideal:

  1. Profesional del marketing que trabaja dentro de un ecommerce o negocio digital de cierto volumen
  2. Agencias de marketing con varios clientes “gordos” y que no son expertas en SEO
  3. PYME que quiere mejorar su posicionamiento online
  4. Emprendedor formándose o en fase de crear su negocio digital
  5. Dueño o responsable directo de un ecommerce

Si no tienes claros los límites entre uno y otro perfil, tratar de describirlos en más detalle.

  • ¿Qué presupuesto mensual tienen?
  • ¿Suelen ser hombres o mujeres?
  • ¿De qué edad?
  • ¿Por qué medio es más probable que te encuentren?


A esto los amantes de los anglicismos lo llaman buyer’s persona. Pero es lo mismo que definir tu cliente ideal de toda la vida.

Fases del embudo: nadie compra a la primera

Una de las mayores mentiras del marketing digital es que vender online es sencillo. Se supone que es tan fácil como estar el primero en Google cuando alguien busca algo, como si el resto del proceso fuera rodado: el usuario encuentra el producto, se registra, compra, paga y listo. No es así nunca.

La primera vez que un usuario busca en Google un producto o servicio, está simplemente mirando. Lo único que tiene claro en ese momento es que todavía no va a comprar. Simplemente quiere ver qué opciones hay, qué marcas, qué precios…

Se lo pensará por un tiempo y luego volverá a mirar las opciones que más le han llamado la atención inicialmente. Entre medias, es posible que busque en foros y blogs opiniones y respuestas a sus dudas de otros usuarios.

Es una de las razones por las que Amazon es un imán para los usuarios en fase de búsqueda. Porque las respuestas a sus dudas suelen estar en sus páginas de producto. Otros compradores las han respondido, eso crea más confianza y hace que no pases tiempo viendo los productos de la competencia.

En fin, el ciclo requerido para que alguien se decida a comprar o a contratarte es complicado. Por eso, si vamos a crear contenido para “empujar” al cliente a cerrar la venta, hay que tener en cuenta cada etapa del viaje.

¿Cuáles son las fases del embudo de ventas?

Según la teoría clásica del marketing hay 5 etapas o fases:

  1. Necesidad o atención (awareness). El cliente se da cuenta de que le falta algo y empieza a buscar soluciones a ese problema
  2. Interés. La necesidad del cliente es lo bastante fuerte y descubre soluciones que pueden servir y encajan en su presupuesto
  3. Consideración. El cliente ya conoce las principales soluciones disponibles y las compara. En esta fase se buscan reseñas y opiniones de otros clientes
  4. Intención. Las opiniones de otros clientes le han convencido y quiere comprar, aunque todavía no se ha decidido  por una opción concreta
  5. Decisión. El cliente descarta a los finalistas y se queda con su opción favorita. Esta es la fase que cierra la venta.

Esto es todo teoría, pero a mí me va más la práctica. En la mayoría de casos será más o menos aplicable a tu negocio, pero yo creo que lo mejor es coger papel y lápiz, ponerse en la piel de cada uno de tus clientes ideales y describir a grandes rasgos las 5 fases de su embudo.

Por ejemplo, para mi hipotético dueño de un ecommerce, las fases serían:

  1. El cliente se da cuenta de que no está vendiendo ni huevo. Hace unas cuantas búsquedas, pregunta a su cuñado y se entera de que ha descuidado algo llamado “SEO”
  2. Busca cosas como “posicionar en Google”, “guía de SEO”, “SEO gratis” y otras combinaciones. Acaba empachado de blogs y webinars
  3. Empieza a pensar que lo mejor es encargárselo a un consultor o agencia, pero ¿a quién? Vuelta a las búsquedas en Google, foros, Twitter, Linkedin, vídeos de YouTube…
  4. Pide sus primeros presupuestos. Contacta directamente pidiendo consejo a algún influencer o referente que parezca un tipo accesible y abierto. A esto se le llama un lead “calentito”.
  5. Para mí la última fase del embudo sólo empieza si el cliente llega a hablar directamente conmigo, a poder ser por teléfono o Skype

Vale, describir este proceso con detalle te puede parecer un rollo. Pero no sé cómo pretendes crear contenidos para vender tus productos si no sabes qué motiva a tu cliente a decidirse por ti o por la competencia. Este ejercicio hay que hacerlo sí o sí.

Tras esto, ya sólo te queda lo más fácil: las dudas o preguntas concretas para cada tipo de cliente y fase del embudo.

¿Qué quiere saber tu cliente ideal?

Si has definido suficientemente bien todo lo anterior, las preguntas casi saldrán solas. Hasta puede que tengas más de cinco para algún caso. Da igual, guárdalas todas y sigue escribiendo ideas.

Date cuenta de que cada fase define el tipo de preguntas. Un ejemplo: en la última fase, la mayoría de preguntas tendrán que ver con el precio, soporte post-venta o con el método de envío si estamos hablando de un producto.

Para el que necesite ayuda con la inspiración, hay una herramienta genial llamada Answer The Public. Escoge tu nicho o tema, tu país, y dale a enter.

Te mostrará justo lo que estás buscando: preguntas hechas en Google por usuarios reales y que puedes añadir a tu plan. Lo más importante es que las pongas en su cliente y fase concreta (por cierto, al final de este post te dejo una plantilla para que hagas tu propio plan de contenidos).

Una vez que hayas llegado al menos a 100 preguntas, y no antes, puedes llevarlas al planificador de palabras clave de Google Adwords. La verdad es que yo no descartaría ninguna, pero si tienes más de las que puedes responder, al menos en una primera fase, los volúmenes de búsqueda relativos que te da Google te pueden servir de guía.

Ojo, de guía, no como ley definitiva. Yo pondría como primer criterio siempre las posibilidades reales de cada tema o palabra clave de darte conversiones. Y por supuesto, que seas crear capaz de crear un contenido de primera sobre ese tema.

En el nivel de competencia, en cambio, ni me fijaría. ¿Por qué?

Porque la mejor forma de superar a la competencia orgánica es dando respuestas mejores y más útiles. Si descartas un tema, que sea porque hay alguien de la competencia que ya le ha dado una respuesta inmejorable.

Pero que no sea porque una herramienta SEO te da un nivel de competencia o dificultad alto. Las herramientas, por buenas que sean, no saben distinguir entre contenido útil y paja, mientras que tus clientes ideales sí saben.

La estrategia detrás del método 5x5x5

Te he contado cómo hacer un buen plan de contenidos, pero todo esto no valdrá de nada si pierdes de vista el por qué.

La estrategia detrás de todo esto es que cada pregunta o duda respondida por ti en forma de contenido sirve para eliminar una objeción y ayudar a que el cliente pase hacia la siguiente fase del embudo. Como en un juego.

En cada fase, vas eliminando opciones de la competencia y sigues sobreviviendo, hasta que al final el único que queda eres tú, porque has dado todas las respuestas adecuadas.

Ojo: a veces el contenido de la quinta fase del embudo corresponde a dudas de post-venta. A muchos clientes les gusta saber como va a ir el tema del soporte, mantenimiento o cancelación antes de tirar de tarjeta.

Cómo ejecutar el plan de contenidos

Eso ya es cosa tuya. Si lo has hecho bien, el tipo de cliente y su fase del funnel también te estarán diciendo el tipo de formato que mejor “vende” en cada caso. No todo tiene que ser escribir y publicar posts. Puede haber casos en los que funcione mejor el vídeo, o un podcast, o simplemente responder a una pregunta en un foro.

Se suele decir que para la tercera fase (Consideración) van muy bien los ebooks y los casos de estudio. Pero depende de lo que vendas. Si vendes productos, puede ser el momento perfecto para hacer contenido en vídeo, mostrando cómo funciona o lo fácil que es montarlo.

En serio, si el plan está bien hecho, la ejecución tiene muchas más posibilidades de tener éxito. No empieces la casa por el tejado. No te preocupes por el tema de la ejecución hasta que tu plan no sea jodidamente perfecto.

Y no te abrumes por tener que crear ciento y pico piezas de contenido. Algunas preguntas importantes se responden perfectamente con un par de frases. Pero hay que saber qué preguntas son esas.

Planear primero, ejecutar después.

¿Cómo mido los resultados de mi plan de contenidos?

Como he prometido, una de las ventajas del método 5x5x5 es que pone fácil medir resultados, ya que ayuda a ponerlo todo en perspectiva.

¿Qué vas a medir? En cada fase una cosa distinta. Porque los objetivos de cada fase del embudo son distintos. Yo recomiendo medir el éxito de tu plan de contenidos así:

  1. En la fase de Necesidad o atención sólo tiene sentido medir el tráfico. No vamos a medir conversiones, porque aquí hay casi cero posibilidades de que un lead se decida a comprar
  2. En la fase de Interés mide las reacciones positivas a tu contenido. Esto puede ir desde Likes hasta comentarios en tu post o backlinks. Más detalle en un segundo.
  3. En la fase de Consideración es el momento de medir una especie de mini conversiones, como son los suscriptores (a tu newsletter, canal de YouTube, etc)
  4. En la fase de Intención (y en la de Decisión) vamos a medir, por fin, conversiones o ventas.

Debes elegir con cuidado qué tipo de reacciones vas a medir. Si el contenido es un vídeo de YouTube, puedes medir los Me Gusta, o mejor todavía, los comentarios del vídeo. Si es un post de tu blog, yo no perdería tiempo en medir cuánto se comparte en Facebook o Twitter (hay gente que comparte sin leer) y me centraría bastante más en comentarios al post o incluso en las menciones o enlaces externos, que quizá sea el tipo de reacción más valioso y difícil de conseguir (y el que más le gusta a Google).

No hay que obsesionarse con estas métricas, pero si vas acumulando reacciones positivas, bastante mejor que si nadie dice ni mú. Cuando alguien se toma la molestia de comentar en tu post o enlazarlo desde su blog, es que tu contenido de verdad le ha tocado una fibra.

Una advertencia sobre los enlaces o backlinks: por muy bueno que sea tu contenido, conseguirás más enlaces cuanto más promociones tu contenido.

La mayor parte de la gente se atasca en este paso, porque no sabe ni por dónde empezar. Si es tu caso, soy tu hombre: en este post te cuento cómo conseguir enlaces y además doy ejemplos. Que no me entere yo que un plan de contenidos bien hecho falla porque nos da miedo hacer link building.

Plantilla para hacer tu propio plan de contenidos

Si quieres poner en práctica lo que te he contado, puedes empezar ya mismo con una plantilla como esta:

Déjame tu email si quieres recibirla al instante y ponerte a jugar con ella.

Una última cosa: no pretendo haber inventado este método ni tener una patente sobre él. Yo se lo escuché por primera vez a un grande del marketing de contenidos como es Jay Baer. Pero las ideas no valen de nada si no se aplican. Yo ya lo he aplicado con bastante éxito con varios clientes y por eso he querido compartirlo contigo.

En fin, ¿te ha gustado el método 5x5x5? ¿Te animas a aplicarlo? Pues déjame un comentario y así marco una casilla más en el excel de mi plan. 😉

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