Updates de Google: por qué y cómo actualiza Google sus resultados

Por Juan González Villa

Hacer SEO para Google es probablemente el único juego donde el árbitro cambia las reglas 9-10 veces al año. Además, esos cambios se comunican de manera poco específica, por no decir ambigua (si entrasen en detalles eso podría ser aprovechado por los que quieren hacer spam).

Sin embargo, existe una línea de comunicación mucho más específica, un “manual del usuario” que está al alcance de cualquiera que quiera leer sus 170 páginas: la guía de evaluadores de calidad.

Guía para evaluadores de calidad: hacia dónde va Google

Esta guía contiene indicaciones mucho más específicas y sin ambigüedad sobre lo que Google considera buenos resultados, dignos de aparecer en las primeras posiciones de sus SERPs, y malos resultados.

La Guía para evaluadores de calidad de Google (Quality Rater Guidelines) cambia con mucha menos frecuencia (más o menos un cambio al año) y estos cambios son pequeños y concretos (la última versión sólo contiene cambios importantes en unas pocas páginas).

Podríamos decir que si hoy leyeses la versión de hace 3 años, aún te quedaría una idea bastante precisa de hacia dónde quiere Google que vayan sus resultados, porque eso es lo que es, una indicación de dirección, y esa dirección en lo fundamental no ha cambiado en los últimos años.

Además, las QRG no contienen ni una sola recomendación de hacer algo que pudiera ser perjudicial para tus usuarios. Si Google buscador no existiese, y aún así siguieses los consejos de las QRG, estarías haciendo esencialmente acciones buenas, para que confíen en tu web y encuentren la información que buscan con facilidad.

Políticas de spam y acciones manuales

Contrariamente al mito que dice “Google no tiene reglas claras”, es importante señalar que Google tiene 16 políticas de spam perfectamente definidas. Si las incumples, puedes recibir una acción manual, que puede afectar a varias páginas de tu web o a todo el sitio.

Google usa las acciones manuales más como una forma de “dar ejemplo” que como una forma práctica de moderar la web, ya que hay cerca de 2.000 millones de sitios web, y si se limitase a aplicar acciones manuales nunca llegaría a rascar más que la superficie.

Por esto, prefiere un enfoque automático o algorítmico, lo que denominamos “updates” o actualizaciones de Google. Dentro de los cambios que Google confirma, hay lo que llama Core Updates (afectan al núcleo de señales de su algoritmo) y updates más enfocados o específicos, como el Helpful Content Update o los updates de Spam.

El impacto del Helpful Content Update

El HCU se lanzó oficialmente por última vez en septiembre de 2023 y ya no volverá a lanzarse de forma independiente, ya que desde marzo de 2024 los algoritmos encargados de detectar contenido no útil están encuadrados dentro de los sistemas core de ranking.

El HCU de septiembre de 2023 fue un update muy potente para aquellos sitios a los que afectó, haciéndoles perder hasta el 80% de su visibilidad, y causando luego recaídas en muchos de los updates posteriores (especialmente el Core Update de marzo).

El HCU es un clasificador, un algoritmo que detecta webs con una determinada cantidad de contenido no útil, igual que el clasificador de spam de un servidor de correo. Estos algoritmos se basan en señales previamente recogidas en correos etiquetados como spam para encontrar nuevos emails que tienen posibilidades muy altas de ser también spam.

¿Qué señales o patrones de señales podrían ser las que hacen saltar al HCU? Creemos que hay varios posibles patrones, y que algunos de los elementos que se repiten en estos patrones son:

  • Monetización agresiva / molesta para el usuario
  • Dispersión de temas dentro del mismo sitio
  • Ausencia de tráfico desde keyword de marca de la web no de marcas de terceros)
  • Escrapeado de keywords desde las PAAs de Google, y repeticiones excesivas de fórmulas en los Titles incluso cuando no aportan nada
  • Mala UX en general, sitios que salta a la vista que no han creado pensado en usuarios reales

De nuevo, Google ha sido específico al describir las prácticas generales que considera útiles y no útiles para los usuarios. Basados en esta documentación creamos hace tiempo un checklist que te puede guiar para estimar de manera objetiva si un sitio web contiene una alta proporción de contenido útil o no.

Ojo, aprobar este checklist no garantiza que de la noche a la mañana te vayas a recuperar. De hecho, 8 meses después del HCU de septiembre no hay ningún sitio recuperado, ni en España ni en otro ningún país.

Pero, al igual que ocurre con las QRGs, estas preguntas de Google marcan la dirección hacia que deben ir los sitios si quieren estar a salvo de updates futuros de Google. Y Google ha indicado que si un sitio ha revertido la situación que le hizo ser afectado por el HCU, la recuperación podría llegar con el próximo core update.

Qué es y cómo actua un Core Update

Los core updates no se dirigen específicamente “contra” ningún tipo de página o sitio. Simplemente, representan mejoras en cómo Google evalúa el contenido en general. Google reconoce que sus criterios no son perfectos y, aunque lo fueran, con el tiempo  necesitan actualizarse para adaptarse a la realidad de la web y de lo que quieren los usuarios.

Los core updates no afectan sólo a las posiciones de los enlaces orgánicos en Google. También afecta a la presencia y tipo de módulos de SERP, como contó @witczik en su charla en el Andaluseo, a la pestaña de imágenes, a Google Discover, etc.

La prueba de que no se dirigen contra un sitio podemos verla en que, a menudo, con el mismo update mejora la posición de un sitio para miles de keywords, y empeora su posición para miles de keywords diferentes.

Aunque no es lo único que cambia en estos updates, hay siempre un gran esfuerzo por parte de Google por comprender mejor las queries “difíciles” y su contexto. Todos sus grandes avances de IA y NLP en los últimos años han ido dirigidos a ese área: RankBrain (2015), Neural Matching (2018), BERT (2019) y MUM (2021).

Aunque son difícil de aislar, algunas de las cosas que podrían estar cambiando cada vez que Google realiza uno de sus core updates tienen mucho que ver con la comprensión del lenguaje y el rol que juega cada palabra o concepto de la query en los documentos evaluados.

¿Te suena perder keywords para las que sabías que no dabas una buena respuesta y Google anteriormente te estaba rankeando porque no comprendía bien la query o la intención de búsqueda? Pues esta es la razón. En estos casos, un análisis de 3 meses antes y después del update puede dejar claro en qué queries no estabas haciendo un buen trabajo o no respondías a lo que realmente buscaba el usuario.

Conclusión y diapositivas de mi ponencia en el Andaluseo 2024

En fin. Google es una compañía privada y con ánimo de lucro y no le “debe” rankings a nadie, pero en general se comportan de manera racional y buscan elevar resultados de calidad y que respondan bien a la búsqueda del usuario. Si eres ese tipo de resultado, en lugar de hacer cosas que no benefician a tus usuarios “por SEO” o porque las ha dicho un gurú de la monetización, los updates de Google no deberían darte problemas. 

Nota: este es el resumen de mi ponencia «Updates de Google», que presenté en el evento Andaluseo el día 15 de junio de 2024. Aquí tienes la diapositivas de la charla:

https://docs.google.com/presentation/d/1wX9GNfbMsa1bOyYE1nuej-jtWIO3oLXn/edit?usp=sharing&ouid=115055427728255673118&rtpof=true&sd=true

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