SGE: Así será la nueva búsqueda con IA de Google (y así podría afectar al SEO)

Por Juan González Villa

Actualizado 26 de mayo: ya he podido acceder a la beta experimental de SGE y os cuento mis primeras impresiones en este post.

Uno de los anuncios más destacados del último evento Google I/O fue la presentación de una nueva experiencia de búsqueda con IA generativa integrada, que de momento se lanzará de forma experimental (se accede a través de una lista de espera) y en principio sólo para usuarios en EEUU.

Esta nueva experiencia, a la que Google denomina SGE (Search Generative Experience), traerá muy probablemente importantes cambios respecto al buscador tradicional, aunque hasta el momento sólo habíamos podido ver unos pocos pantallazos, vídeos cortos y breves explicaciones de Google en su presentación.

Afortunadamente, ahora disponemos de información más detallada, ya que Google ha compartido un documento de 19 páginas sobre su nueva experiencia de búsqueda con IA integrada.

El documento explica qué es y qué se puede hacer con SGE, qué límites tiene y qué están haciendo para integrar IA de una forma responsable.

En este post haré en primer lugar un resumen de lo más importante comunicado por Google en dicho documento (aunque recomiendo a todo el mundo leer sus 19 páginas), y a continuación daré mi opinión sobre por qué Google hace estos cambios y cómo podría afectar todo esto a los webmasters y en definitiva al SEO. 

Qué es SGE, según el propio Google

SGE o Search Generative Experience es una nueva experiencia de búsqueda con integración de resultados generados por IA y  presentada por Google en el evento Google I/O del 10 de mayo de 2023.

Por ahora GSE se encuentra en fase experimental. Puedes solicitar el acceso a la beta desde Search Labs, pero en principio el acceso se encuentra restringido a usuarios de EEUU.

Disclaimer: la siguiente información proviene directamente de Google. Por el momento no he accedido personalmente a la beta experimental de SGE y no puedo confirmar que las afirmaciones de Google sean 100% ciertas. 

Desde ya me comprometo a actualizar este post o escribir otro nuevo cuando consiga tener acceso a SGE y pueda dar mi opinión personal sobre la integración de resultados generados por IA en Google.

Características de SGE y diferencias con el Google de siempre

¿Qué aporta SGE respecto al buscador tradicional? En palabras de Google, SGE permite:

  • Hacer nuevos tipos de preguntas que antes nunca le harías a un buscador (por ejemplo, “si somos una familia con niños de menos de 5 años y un perro, ¿lo pasaremos mejor en Faunia o en el Parque de Atracciones?”)
  • Hacerte una idea rápida de un tema, con enlaces a fuentes (webs de terceros) para que puedas profundizar más
  • Seguir haciendo preguntas sobre el tema inicial, a modo de conversación
  • Generar ideas creativas y borradores de texto desde el propio Google

SGE tiene tiene dos modos: «snapshot» y conversacional.

Snapshot es una síntesis generada por IA, que Google muestra en el instante en el que detecta una búsqueda apropiada (no todas las búsquedas mostrarán snapshots). Incluirá links a fuentes que corrobaran la información y permiten profundizar.

A juzgar por los pantallazos que hemos visto, tras el snapshot, una nueva caja de búsqueda para hacer más preguntas y una serie de preguntas relacionadas, se encuentra la SERP como la conocíamos hasta ahora.

El modo conversacional se activa al hacer una pregunta sobre el tema, o al seleccionar una de las preguntas sugeridas.

Este modo retiene el contexto de las consultas anteriores, y puede usarlo para afinar o reformular tus búsquedas. También muestra links a fuentes.

También habrá snapshots adaptados a diferentes «verticales», por ejemplo las búsquedas con intención de compra.

En ese caso, se mostrarán una serie de factores a considerar para la compra de ese producto, y luego un rango de productos seleccionados (extraídos del Shopping Graph).

Otra vertical que menciona específicamente el documento son las búsquedas de intención local, en las que SGE dará contexto sobre los negocios y ubicaciones en el mapa, ofreciendo información para comparar las distintas opciones.

Anuncios: ¿cómo los integrará SGE? 💸 

El documento no da mucho detalle sobre cómo y dónde van a integrar publicidad en SGE, pero sí especifica que:

• Habrá anuncios

• Irán siempre etiquetados con la palabra «Sponsored» en negro

• Harán pruebas y los ads evolucionarán de acuerdo a los datos. Nada está escrito en piedra por ahora.

Qué sabemos sobre la experiencia de usuario de SGE

Google recuerda que todos los cambios que introducen en el buscador están basados en una profunda investigación de cómo los usuarios interactuan con sus productos. Con SGE intentan que la integración de IA sea amigable para el usuario, en lugar de un corte brusco con el buscador tradicional.

Esto en mi opinión es una diferencia importante respecto a Bing y su Bing Chat, que parecen dos productos completamente distintos. Además, recordemos que la cantidad de datos de usuarios a disposición de Google para hacer pruebas y detectar si los usuarios reaccionan bien o mal a las nuevas experiencias es mucho mayor que la de Bing o cualquier otro competidor (Google tiene actualmente entre 45 y 60 veces más visitas a nivel global que Bing, según datos de SimilarWeb y Statcounter).

El color es una de las formas que usarán para identificar los distintos tipos de integraciones de IA dentro del buscador.

Tal y como se ha visto en los previews, cada color puede comunicar una intención de búsqueda diferente, o un momento dentro del journey del usuario.

Qué modelos de lenguaje usa SGE y cómo se integra con sus sistemas de ranking

SGE usa una mezcla de LLMs, entre ellos una versión avanzada de MUM y PaLM2.

La diferencia con Bard, un chatbot de Google independiente del buscador, es que la IA de SGE ha sido específicamente entrenada para usos específicos de búsqueda, en sintonía con sus criterios de ranking de resultados.

Esto es importante: ajustarse a sus criterios de ranking permite que las respuestas de SGE sean menos dadas a alucinaciones y errores.

Además, Google realiza una serie de comprobaciones para asegurar la calidad de los resultados de SGE, incluyendo feedback humano en la fase de entrenamiento y para evaluar la calidad de los resultados.

Google ha usado a sus Raters o evaluadores de calidad para entrenar los LLMs que impulsan SGE.

Como en el resto del buscador, la labor de los Raters no afecta directamente a los resultados (no bajan o suben una página tras evaluarla), pero sí guían al sistema.

Estándares más altos para temáticas YMYL (Your Money Your Life)

Al igual que en el buscador tradicional, SGE tratará de forma especial las búsquedas de temas como salud o finanzas, recomendando sólo fuentes totalmente fiables, e incluyendo disclaimers apropiados, recomendando por ejemplo buscar la opinión de un médico en temas relacionados con dolencias o trastornos de la salud.

Además, hay algunos tipos de búsquedas para las que SGE no ofrecerá respuestas en absoluto, como por ejemplo búsquedas en las que el sistema no tiene confianza en la respuesta («vacíos de información») o búsquedas peligrosas o violentas.

Google ha hecho un esfuerzo para que la IA de SGE no sea demasiado locuaz, ya que eso aumenta las posibilidades de una alucinación.

Será parca en palabras, y en general evitará la sensación de tener una personalidad propia. Está entrenada para responder siempre de la manera más neutra y objetiva posibel.

Opinión: ¿por qué presenta ahora Google estos cambios y cómo afectarán al SEO y la web en general?

Es difícil dar una opinión sobre algo que no has probado y de lo que sólo conoces la versión dada por Google, pero voy a intentarlo, huyendo de alarmismos y tratndo de ser objetivo. Primero, un poco de contexto.

Google lleva años preparando este movimiento, de hecho en el I/O de 2021 ya nos dejó ver algunos ejemplos de su modelo MUM que en lo fundamental no estaban lejos de lo mostrado ahora. Pero nunca había sentido la necesidad real de empujar estos cambios a producción, porque ningún otro competidor había lanzado o estaba cerca de lanzar este tipo de experiencias en un buscador. 

Ahora, por supuesto, la situación ha cambiado. ChatGPT ha captado la atención no sólo de la industria tecnológica, sino del mundo en general, y Microsoft ha lanzado una nueva versión de Bing que genera resultados mediante IA. Durante unas semanas, Bing acaparó también la atención de la industria, aunque parece que no ha logrado darle el empujón de usuarios que Microsoft esperaba.

Aunque nada haya afectado aún de manera significativa al dominio de Google en la búsqueda, la amenaza está ahí, el mercado en general y, sobre todo, los accionistas de Google estaban nerviosos y esperaban una reacción fuerte de Google. Incluso se había hablado de que Sundar Pichai no era el CEO adecuado para dar esa respuesta.

Para mí, la presentación del I/O del pasado miércoles no era tanto para los usuarios de Google, como para los accionistas y Wall Street. “¿Queríais IA en el buscador? Pues ya la tenemos y la nuestra es mejor que la de nadie”

A juzgar por el movimiento de sus acciones tras el I/O, la estrategia de Google ha funcionado, con una reacción del mercado totalmente opuesta a la que sucedió a su (apresurado) anuncio de Bard a principios de febrero:

No estoy diciendo que tras pasar este examen vayan a archivar SGE y ya no lo lancen nunca. Seguramente sí lo lanzarán de manera general, porque hay una sensación de que ya no hay marcha atrás, pero lo que han hecho ha sido ganar tiempo ante sus accionsitas y el mercado, y a partir de este momento creo que van a ser muy cuidadosos, testeando la integración de IA hasta la saciedad antes de abrirlo a la mayoría de los usuarios.

Nota: aparte de aplacar a los accionistas, también se puede hablar de un motivo más «noble», poinendo el interés de los usuarios por delante para llevar a cabo esta evolución en la búsqueda. Los ingenieros del buscador, desde hace años, tienen la obsesión de poder responder mejor a búsquedas «difíciles», tales como las presentadas en los ejemplos («qué actividad escoger para una familia con niños de menos de 5 años y un perro»). Pero esto se podía resolver con menos fanfarria, con una integración mucho más sobria y sin afectar tanto a la presentación de los resultados y a los links hacia webs de terceros.

Sospecho que internamente en Google algunos abogaban por este tipo de solución, pero por lo que ya he explicado, por ahora se ha presentado algo mucho más impactante y rompedor con el buscador tradicional. Pero de presentar algo en un evento, a implementarlo realmente en el mundo real, para todos los idiomas y un porcentaje alto de las búsquedas, hay aún un trecho, e insisto en mi parecer de que Google lo va a navegar con mucho cuidado, y bastante debate interno.

¿Qué pasará con los ingresos por publicidad? ¿Y con su relación con los medios y webmasters?

¿Por qué deben ser cuidadosos? Pues, porque aparte del hype por la IA, hay otra necesidad que no pueden perder de vista y esa es la de seguir monetizando su buscador al mismo nivel que lo hacían hasta ahora.

Nadie en Google, ni en Bing ni en todo Silicon Valley sabe a ciencia cierta si es posible introducir resultados generados por IA para simplificar o acortar el journey de los usuarios, sin que eso afecte a los ingresos por publicidad del buscador.

No digo que la IA sea incompatible con los anuncios, que no lo es y eso ya se ha visto en Bing, sino que cualquier experiencia que haga disminuir los clics del usuario, por lógica debería afectar también a los clics en anuncios, y Google tendrá que hilar muy fino con esto. 

Por otro lado, hay dos amenazas más para Google: 

  1. Que los usuarios no estén satisfechos con la calidad de los resultados o con la UX del nuevo producto y se vayan a otro buscador, y
  2. Que los webmasters y publishers se “rebelen” contra el nuevo orden y demanden una parte de los ingresos generados por su contenido, ya que previsiblemente pasarán a recibir menos tráfico que antes. El equilibrio con los publishers y creadores de contenido va a ser muy delicado.

Para mí son dos problemas que aún no están ni mucho menos resueltos y de los que Google es perfectamente consciente, por eso el lanzamiento de SGE es limitado y experimental y creo que Google sólo lo ampliará poco a poco y de manera muy controlada.

Pero si algo tengo claro es que Google tiene el máximo interés en hacerlo bien en todos los ámbitos. Si mejoran/evolucionan su producto para que los competidores no les arrebaten su posición dominadora, no lo van a hacer a costa de perder ingresos por publicidad, perder a sus usuarios, o estropear su relación con los creadores de contenido. Tdoos esos escenarios serían malos para Google.

¿Acabará SGE con el tráfico web a terceros, y por tanto con el SEO?

Por último, ¿cómo afectará a las webs de terceros y en definitiva al SEO cuando SGE llegue a ser una experiencia generalizada en las SERPs? 

Como ya se ha dicho varias veces, en principio parece que las webs centradas en búsquedas informativas de respuesta sencilla serán las más afectadas y las que más tráfico perderán. Pero también hemos visto que Google podría quedarse con una proporción importante de las búsquedas de tipo comercial, es decir comparativas, reseñas y rankings de productos, que hasta ahora eran propiedad casi exclusiva de las webs de afiliados y algunos ecommerce.

Lo que no creo que tenga ninguna lógica es que el SEO deje de existir, ya que como hemos visto en el documento compartido por Google, los enlaces van a seguir siendo parte importante de SGE, aunque haya menos y se repartan de maneras distintas a las que estamos acostumbrados. 

Es interesante también que la IA haya sido entrenado para ser escueta, lo cual podría significar que aquellas búsquedas donde el usuario requiera información con más detalles o matices, el clic hacia las webs presentadas seguirá siendo probable. Pero al cambiar las ubicaciones y cantidad de los links presentados más arriba, los patrones de clic serán distintos. Todo está bastante en el aire.

A pesar de las incógnitos, creo que podemos dar algo por seguro. Si sigue habieno enlaces, seguirá habiendo tráfico desde Google, y seguirá habiendo competencia (quizá incluso mayor) por llevarse ese tráfico. Por lo tanto, el SEO seguirá muy vivo. Me atrevo a decir que los SEOs que sepan identificar correctamente oportunidades de visibilidad y tráfico en el nuevo buscador estarán muy demandados. 

En definitiva, creo que el cambio será progresivo, y que más que un corte radical será una aceleración de un proceso que llevamos viendo ya años, en el que Google introducía cada vez más respuestas directas y módulos de SERP, que hacían que keywords que tradicionalmente daban mucho tráfico se secasen. Si el SEO ha sobrevivido y se ha adaptado a esto, se adaptará también a SGE.    

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1 comentario en «SGE: Así será la nueva búsqueda con IA de Google (y así podría afectar al SEO)»

  1. Que incertidumbre!!! XD

    Enhorabuena por el post. He disfrutado leyéndolo y estoy contigo, el SEO no se acaba con la IA y se adaptará.

    Estoy deseando probar la nueva búsqueda con IA de Google!!!

    Un saludo.

Los comentarios están cerrados.